L’avertissement est clair : ne prononcez pas les mots « vins cuits » sur les terres productrices de Muscat, Rivesaltes, Banyuls, Maury ou autres vins doux naturels ! Les viticulteurs et producteurs devenus des entrepreneurs à part entière sont sur un territoire spécifique, respectant un procédé ancien de grande tradition.

La grande spécificité d’un vin doux naturel est que son alcool provient de sa propre fermentation et de l’ajout obtenu par le mutage, les levures étant tuées par l’alcool. Le procédé fait même l’objet d’une législation depuis 1981.

Ne pas confondre

La liste n’est pas exhaustive, mais les Français connaissent bien les vins doux naturels tels que Muscat, Rivesaltes, Beaumes-de-Venise, Banyuls, Muscat, Rasteau, Maury… D’autres noms, tout aussi connus, sont souvent confondus avec les vins doux naturels alors qu’ils n’en sont pas. Par exemple, le Pineau des Charentes, le floc de Gascogne, le Ratafia, le Pommeau de Normandie, le Marsala italien, tous ces vins ont muté grâce à l’ajout d’eau-de-vie (cognac, armagnac, champagne, calvados, etc.) en début de fermentation. Ils sont rassemblés dans la dénomination Vins de Liqueur.

D’autres procédés sont utilisés pour le Madère, le Porto, le Xérès, la Manzanilla de Sanlucar ou le Malaga. On ajoute de l’eau-de-vie dans le vin déjà fermenté afin d’augmenter le taux d’alcool, provoquant là aussi une mutation. Enfin, les apéritifs tels que Martini, Noilly Prat, Cinzano et autres vermouths italiens ou français comme le Dubonnet ou le Lillet sont des vins de liqueur dans lesquels on ajoute du sucre, des colorants ou des arômes. On les dénomme souvent vins aromatisés ou vins d’apéritif.

Languedoc-Roussillon, la terre d’origine

C’est dans cette terre ventée que le processus de mutage des vins doux naturels fut mis au point dès le XIIIe siècle. Le nom qui a traversé les siècles est celui d’Arnau de Vilanova, recteur de l’Université de Montpellier et docteur à la cour du Roi de Majorque. Il est à l’origine de la méthode. Cette histoire fort ancienne explique que 80% de la production de vins doux naturels soient encore concentrées en Languedoc-Roussillon, région devenue aujourd’hui Occitanie.

Une situation complexe

Les vignerons qui sont sur le marché des vins doux naturels suivent une tradition régionale, liée à l’histoire du terroir. Au fil des décennies, les ventes de ces vins ont fortement baissé, séduisant de moins en moins les publics plus jeunes, mais restant toujours fortement ancrés sur une clientèle traditionnelle, mais vieillissante. Les changements en matière de distribution ont également joué un rôle dans l’écroulement des ventes. Ces produits étaient auparavant vendus via les négociants, or ce maillon de la chaîne a quasiment disparu entraînant dans sa chute les vins doux naturels. La qualité des produits n’a jamais été remise en question, mais les goûts changent. Le défi des vignerons d’aujourd’hui qui savent travailler le bon produit est donc de retrouver un nouvel élan, en France ou à l’étranger.

Une image à retravailler

L’un des obstacles majeurs auxquels ces vins sont confrontés est la confusion qui existe sur le marché. Les clients dans leur grande majorité ne font pas la différence entre les catégories de produits et l’image en a subi les conséquences. Le sucre n’a pas bonne presse, et la méconnaissance des process n’aide pas. Si l’on ajoute à cela les différences entre ambré, tuilé, rimage, le marché devient compliqué à appréhender. On ne peut pourtant pas imposer à chaque consommateur d’être un professionnel de la dégustation et de l’œnologie. D’autant que la nouvelle catégorie des « vins naturels » vient encore ajouter à la confusion des genres.

Des positionnements prix étranges

Autre élément qui vient brouiller l’image de ces vins doux naturels : les prix de vente. De 3 euros la bouteille à des millésimes très chers. Rien de bien nouveau dans le monde du vin évidemment, toutes les gammes de produits existent, mais sur ce créneau, les différences ne sont pas suffisamment visibles. De plus, lorsque l’on se trouve en période de mévente et de surstock d’un produit agricole, celui-ci peut effectivement se retrouver en rayon à un prix de « liquidation » qui ne correspond pas à son positionnement normal. Il y a quelques années, la presse titrait « chefs d’œuvre en péril », ou « péril en la demeure » en évoquant ce marché. En effet, perdre ce savoir-faire qui a su traverser les siècles serait un véritable échec pour le monde du vin. Or les producteurs de vins doux naturels sont évidemment tentés de se tourner vers d’autres productions.

Une évolution nécessaire

Les vins doux dans leur ensemble plaisent moins, c’est un fait. Les Français préfèrent aujourd’hui un mojito ou un verre de rosé à l’apéritif plutôt qu’un vin doux naturel que dégustaient parents ou grands-parents. Les vignerons concernés sont conscients du problème mais savent aussi que les vins doux naturels cachent de vraies pépites. Le manque d’investissement en communication hier et aujourd’hui sur le sujet est évidemment patent. D’autres grands vins et alcools ont aussi parfois souffert, tels que le Cognac ou le Porto, mais ils ont beaucoup investi pour s’adresser aux consommateurs et construire une image forte, en France ou ailleurs.

Les solutions existent

Le CIVR, Conseil Interprofessionnel des Vins du Roussillon, est un acteur concerné au premier chef par la situation des vins doux naturels. Il a déjà creusé quelques sillons afin de sortir ces vins de l’ornière. L’un des ceux-ci est d’aller sur le territoire des cocktails afin de rajeunir la cible : « Riv’Tonic » et « Muscat on Ice » ont été mis en avant dans un projet cofinancé par les Fonds européens agricoles. La piste cocktail est évidemment intéressante, et ne doit pas être minimisée alors que tous les professionnels ont pu assister, parfois médusés, au succès incroyable de l’Apérol/Spritz, un ancien apéritif régional italien remis au goût du jour.

Terre des Templiers, histoire de Banyuls

Terre de vignobles depuis les Phéniciens, les vignobles de Collioure et de Banyuls sont connus pour leur beauté. Les Templiers ont comme beaucoup d’ordres religieux amélioré les techniques viticoles avec la culture en terrasses, la construction de milliers de kilomètres de murettes et de canaux permettant d’évacuer l’eau et de lutter contre l’érosion. C’est un hasard qui leur a fait découvrir lors d’un transport en bateau que les barriques de Banyuls restées au soleil sur le pont avait transformé le vin en donnant d’autres arômes. Ces vins doux plaisent et sont expédiés partout en Europe, y compris dans les lieux les plus prestigieux, et la tradition s’est perpétuée jusqu’à présent.

650 vignerons et 160 ambassadeurs

Terre des Templiers est l’une des caves qui vend l’AOP Banyuls et l’AOC Banyuls Grand Cru (30 mois minimum contre 10 mois pour l’AOC classique) entre autres vins de Collioure. Créée à partir d’un mouvement collectif, tout commence avec Henry Vidal et la création du Groupement « Interproducteurs de Collioure et de Banyuls ». Aujourd’hui, la cave rassemble quelques 650 vignerons sur presque 1000 hectares de vigne, soit 75% de la production du cru. La cave a choisi un système de commercialisation spécifique. Elle a investi dans une force commerciale et dans la vente aux particuliers. Un réseau de vente à domicile a même été créé dès 1966. Aujourd’hui, cette tactique est toujours utilisée via 160 « Ambassadeurs » qui organisent des dégustations publiques et privées. L’oenotourisme est un autre outil performant depuis des années.

Des initiatives nécessaires

La cave a aussi voulu faire de la marque un outil de communication connecté. Depuis six ans, la stratégie digitale du groupement utilise les réseaux sociaux, et l’année dernière, une étape supplémentaire a été franchie. 2020 a représenté un vrai challenge pour une cave qui n’est pas présente en grande distribution, dans un moment où restauration et salons ont quasiment disparu en ces temps de pandémie. La vente directe qui représente les trois quarts du chiffre d’affaires doit donc utiliser tous les moyens qui restent à sa disposition. Car les viticulteurs n’ont aucun doute quant à la capacité de séduction de leur production, d’autant que le produit est français, raconte une histoire, une région.

Un nouveau pas a donc été franchi en matière de digitalisation. De nouveaux liens ont été créés vis-à-vis du client ou prospect afin qu’il ait la possibilité de partager la vie de la cave au quotidien, de se familiariser avec le savoir-faire, montrer les vendanges et le terroir, faire connaissance avec certains vignerons. Le recours à des influenceurs est aussi l’une des nouveautés mises en œuvre pour mieux faire connaître les spécificités des produits. Enfin, la cave a décidé de sortir des cuvées éphémères en nombre limité avec sérigraphie.

A.F.

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