Business people watching a live streaming. Social media concept.

La chronique économique hebdomadaire de Bernard CHAUSSEGROS, avec Eloi JOUBERT, élève HEC

Le marketing d’influence n’est plus un phénomène passager. En effet, les influenceurs se professionnalisent et profitent d’un contexte de défiance grandissante à l’égard de la publicité dite « traditionnelle ». En outre, le nombre croissant de plateformes et de créateurs de contenu témoignent de l’intérêt des jeunes générations pour ces modes de communication.

Les nouveaux consommateurs sont « avertis », ils veulent apprendre à connaître les nouveaux produits et découvrir les nouvelles tendances et idées auprès d’experts impartiaux. Les marques, longtemps réticentes à l’idée d’inclure l’influence dans leurs plans médias, cherchent désormais à utiliser ce levier publicitaire qui offre un retour sur investissement jusqu’à 11 fois supérieur à celui généré par les campagnes publicitaires classiques selon des experts du secteur.

Par ailleurs, au-delà d’un aspect purement économique, la figure de l’influenceur gagne en consistance grâce à l’horizontalité d’internet. D’une part, la parole des experts, journalistes et politiques n’est plus sacralisée et est mise sur le même plan que celle des influenceurs, d’autre part, les nouvelles stars ne sont plus les acteurs, chanteurs ou sportifs mais bien les influenceurs. Dans ce contexte, l’influenceur s’extirpe progressivement du statut de simple promoteur de produit ou service, Il est désormais reconnu comme « créateur de contenu » et véritable « leader d’opinion ».

Les influenceurs, nouvelles stars des jeunes de 15 à 30 ans

Un influenceur est une personne qui dispose de comptes sur les réseaux sociaux et qui rassemble une audience. Il aborde différents sujets, vulgarise l’information, raconte son quotidien et maitrise parfaitement les stratégies de communication à destination des jeunes générations. L’influenceur est généralement spécialisé car guidé par sa curiosité et ses passions.

Avec internet, ces amateurs ont acquis des savoirs et des savoir-faire qui leur permettent d’accroitre leur visibilité et de rivaliser avec les experts. Ils se positionnent comme des producteurs de contre-expertises. En effet, les influenceurs sont des acteurs de la société de consommation qui refusent la passivité. Ils sont exigeants et se sont révélés être des consommateurs plus avisés, proactifs, observateurs et à l’affut des tendances. Ils contrôlent et choisissent ce qu’ils consomment, consultent et recommandent des produits à d’autres internautes. Ils font également du traitement, de la sélection et de la hiérarchisation d’information et transmettent à leur communauté les informations qui leur semble les plus pertinentes. Parfois à tort.

Figures de l’impartialité, ils se positionnent comme les porte-paroles des acheteurs. Leurs recommandations ont ainsi une valeur énorme dans la mesure où elles sont faites à une communauté captive et ciblée.

Le phénomène est aujourd’hui d’une telle ampleur que leur rôle évolue : de simples promoteurs de produits, ils sont devenus créateurs d’idées et commencent à être sollicités par les marques pour développer des produits adaptés aux goûts et aux envies de leur communauté.

Il n’existe pas de typologie officielle des influenceurs. Néanmoins ces derniers sont généralement classés en fonction de la taille de leur audience c’est-à-dire de leur nombre d’abonnés. De l’audience la plus faible à la plus forte, on retrouve ainsi dans la pyramide de l’influence les catégories les suivantes :

– les nano-influenceurs

– les micro-influenceurs

– les macro-influenceurs

– les méga-influenceurs

Ils intéressent les marques pour leur audience mais pas seulement !

Une visite sur les réseaux sociaux et plateformes comme Instagram, Tiktok ou YouTube suffit pour comprendre l’intérêt que peuvent porter les marques à ces nouvelles stars issues du web. Sans grande surprise, l’augmentation permanente du trafic internet depuis le début des années 2010 s’est traduite par une hausse de la consommation du contenu produit par les influenceurs. Il est ainsi devenu relativement commun de se retrouver sur des comptes d’influenceurs rassemblant des communautés dépassant le million d’abonnés ou bien de regarder une vidéo sur YouTube cumulant plusieurs dizaines de millions de vues.

Néanmoins, l’audience des influenceurs n’est pas le seul facteur explicatif de l’intérêt grandissant des marques pour le marketing d’influence. En effet, les influenceurs offrent avant-tout une réponse satisfaisante aux annonceurs qui cherchent à toucher une population ayant déserté les médias traditionnels.

Les jeunes générations sont à la recherche d’authenticité, de sincérité et veulent consommer des produits qui leur correspondent. Toutefois, le rejet des formats publicitaires classiques considérés comme trop intrusifs ne doit pas être interprété comme un rejet total de la publicité. Au contraire, les jeunes consommateurs aiment la publicité mais celle-ci se doit d’être ciblée, créative, pertinente et véhiculée par un contenu innovant qui offre une expérience publicitaire attractive.

En faisant appel à des influenceurs, les marques brouillent ainsi les lignes et atténuent le caractère marketing du message car le contenu est ainsi plus humain, simplement informatif et dénué d’une quelconque agressivité.

De plus, l’influenceur a une connaissance fine des attentes de sa communauté car non seulement il connait parfaitement les attentes et les goûts de cette génération à laquelle il appartient lui-même mais en plus il entretient une interaction quotidienne avec son audience et est ainsi en mesure de susciter l’envie et l’appétence du consommateur.

 Leur statut de semi-experts impartiaux leur permet d’effectuer des recommandations qui déclencheront l’acte d’achat avec une facilité déconcertante. À l’image des conseils prodigués par notre entourage, les messages transmis par des influenceurs qui nous ressemblent ou qui ont les mêmes centres d’intérêts nous semblent donc plus fiables que ceux transmis directement par les marques.

Des perspectives encore intéressantes

Après avoir connu une croissance exponentielle ces cinq dernières années, le secteur continue à se structurer et présente encore de nombreuses opportunités de développement. Des espaces restent en effet inoccupés. Pour preuve, le marketing d’influence concerne aujourd’hui principalement le créneau B2C.

Néanmoins, les marques B2B commencent également à percevoir la puissance du pouvoir de prescription des influenceurs et mesurent l’intérêt de les intégrer dans leur stratégie de communication. Ces « nouveaux experts 5.0 » se substitueront bientôt aux réseaux de vente traditionnels et ouvriront de nouvelles perspectives « métiers ».

Une autre forme de production de contenu audiovisuel

Les éditeurs de télévision ont été les premiers à s’intéresser au phénomène. A travers la création ou le rachat de MCN* qui fournissent aux créateurs de contenu des services pour qu’ils puissent se concentrer sur l’artistique, ils ont progressivement mis la main sur ces nouvelles stars d’internet qui séduisent les millenials. Néanmoins, l’activité n’était jusque-là pas considérée comme étant d’une importance majeure pour ces grands groupes.

Aujourd’hui, le phénomène prend de l’ampleur et de nouveaux compétiteurs font leur entrée sur le marché du marketing d’influence et plus particulièrement sur le créneau de la gestion de talents. Le groupe Banijay, leader européen de la production audiovisuelle, a annoncé début juillet la création de Banijay Talent, une agence de macro-influenceurs regroupant 4 labels (Shauna Events (personnalités de télé-réalité), Upper Talent (aventuriers et sportifs), Daze MGMT (luxe, monde de la mode), Talent lab (agence d’influence des Miss récompensées lors des concours Miss France et de leurs dauphines)). Son ambition est claire : devenir le leader du marketing d’influence en Europe. 

Les acteurs traditionnels de l’audiovisuel ont en effet compris la nécessité de combiner la puissance digitale et télévisuelle en créant des synergies entre les différents médias dans le but de suivre les millenials tout au long de leur consommation média. Ils attirent ainsi de nouveaux talents, produisent de nouveaux formats et peuvent ainsi s’insérer sur de nouveaux territoires. 

Le secteur de l’audiovisuel est en pleine mutation et l’heure est à la création de nouveaux modèles économiques. 

La puissance des influenceurs bien comprise par la sphère politique

Nombreux sont ceux qui ont regardé avec étonnement la vidéo d’Emmanuel Macron recevant Macfly et Carlito pour un concours d’anecdotes à l’Élysée. Bien que l’initiative ne fasse pas l’unanimité, le pari initial de générer un impact médiatique fort pour inciter la jeunesse à se faire vacciner est réussi.

En effet, la vidéo postée sur YouTube, commentée et reprise dans tous les médias traditionnels, comptabilise aujourd’hui plus de 15 millions de vues. L’opération de communication Élyséenne est en outre loin d’être une initiative isolée. A titre d’exemple, la Maison Blanche a fait appel la semaine dernière à une cinquantaine d’influenceurs pour promouvoir la vaccination auprès de leur communauté, dans un pays où plus de 60% des 12 à 17 ans ne sont pas encore vaccinés.

L’attrait des dirigeants politiques pour ce nouveau mode de communication répond à un objectif clair : S’adapter à l’évolution de la consommation de l’information chez les millenials pour dialoguer avec une jeunesse qui a déserté les médias traditionnels.

*Un MCN est une société qui accompagne des créateurs de contenus sur les plateformes de partage de vidéos et réseaux sociaux. Chaque MCN gère aujourd’hui un portefeuille de talents. Certains MCN agrègent des milliers de comptes (ou chaines) de vidéos et génèrent des milliards de vues. Les créateurs de contenus à l’origine de ces comptes sont accompagnés de manière quotidienne par ces agences spécialisées qui peuvent leur apporter un appui promotionnel, technique et créatif. 

Article co-écrit avec Eloi JOUBERT, élève HEC

LAISSER UN COMMENTAIRE

Tapez votre commentaire
Entrez votre nom ici

12 + 1 =