Ils surfent aussi sur le « made in France », mais à leur manière. Avec sa sœur, Amandine, Julien Azencott (38 ans) a créé la marque de soins sur mesure Codage. Issu d’une famille de médecins et de pharmaciens, l’entrepreneur niçois, qui espère dépasser les 10 M€ de chiffre d’affaires en 2020, a bouleversé les codes de la cosmétique en créant un laboratoire français indépendant.

Vous semblez former un duo d’entrepreneurs très complémentaire avec votre sœur…

Julien Azencott : C’est vrai. Amandine, c’est l’executive women, orientée finance et management. Elle est passée par Merryl Lynch et General Motors Finance. Moi, je suis sorti de l’ESCP et j’ai commencé chez L’ Oréal. Ce qui nous rassemble, c’est l’héritage familial : on vient d’une famille de médecins et de pharmaciens, et on a gardé une vision rationnelle et médicale de la beauté.

Avez-vous toujours ressenti l’envie d’entreprendre ?

J’ai toujours eu la fibre entrepreneuriale. Lorsque j’étais stagiaire à Los Angeles, j’ai monté une start-up. J’ai aussi travaillé chez un façonnier de cosmétiques en Argentine. Chez L’Oréal, je suis tombé amoureux du produit. Je suis parti parce que je ne me sentais pas utile pour faire de la politique.

Comment vous êtes-vous lancé dans les affaires ?

On a commencé à entreprendre dans la cosmétologie en 2007 à Los Angeles. On créait des marques pour d’autres. À l’époque, c’était le boom des docteurs qui possédaient leur marque de beauté (Brandt, Perricone, Murad…).

Pourquoi avez-vous créé Codage ?

On ne retrouvait pas dans l’approche « supermarché de la beauté ». On voulait réinventer la tradition de consultation et de prescription de l’officine française en se focalisant sur le produit. Nous étions aux prémices de la personnalisation, et nous étions seuls. Aujourd’hui, tout le monte veut en faire.

Après trois ans de R&D, Codage voit le jour en 2010. Avec le recul, considérez-vous que vous étiez à l’avant-garde d’un mouvement de transformation de la cosmétologie ?

Oui, on était très avant-gardiste. On ne faisait que de la fabrication à la demande, de la très haute personnalisation, c’était de la haute couture. On voulait proposer à tout un chacun les services d’un laboratoire.

Comment avez-vous financé le lancement de la marque ?

Grâce à notre première entreprise de conseils. Notre vraie chance est d’avoir rencontré un façonnier de cosmétiques à Nice qui nous a prêté son laboratoire. On est devenus nous-mêmes fabricants et industriels. Encore aujourd’hui, nous faisons tout nous-même dans notre laboratoire. Finalement, nous avons racheté le laboratoire qui nous avait ouvert ses portes au début.

Peut-on dire que Codage a révolutionné la cosmétologie française ?

Trois ans après le lancement, le magazine Vogue a écrit que nous étions les « ambassadeurs de la nouvelle génération de la nouvelle cosmétique made in France ». En 2010, personne ne faisait de la personnalisation. On voulait repenser les codes pour qu’ils soient contemporains, dénués de sexe et de marketing. On voulait revenir à une vraie cosmétique, de niche, d’auteur, avec une traçabilité totale sur la qualité du produit.

Le plus beau compliment qu’on ait reçu est d’avoir été comparé à Hermès. Vuitton, c’est du logo et du branding. Hermès, c’est de l’intemporel et du savoir-faire. On ne passera pas de 5 à 100 M€ de chiffres d’affaires en un an, on se place dans une démarche de créateurs français. On replace au coeur l’artisanat, les savoir-faire, le fait-main, l’intemporel, l’anti-fashion. Même si certains concurrents diront qu’on a la grosse tête, on a su rester humbles.

Quelle est la spécificité de Codage ?

On travaille avec 400 professionnels de la beauté et avec certains des plus beaux groupes hôteliers à travers le monde (Four Seasons, Barrière, Accor). Il n’y a rien de tel qu’un professionnel (spa, clinique, institut…) pour proposer un soin sur mesure à un client. Ce réseau, c’est notre force. Plutôt que de donner mon argent à Facebook ou Google, je préfère le donner à des professionnels qui vont se battre pour vendre nos produits et notre méthodologie. Au niveau du produit, je repense mes formules en permanence. On ne peut pas avoir notre niveau de qualité du jour au lendemain. Un produit, c’est deux à trois ans de R&D. Le concept de la marque est plus abouti qu’ailleurs.

Faites-vous de l’ombre aux géants de la cosmétique ?

Clairement. On grappille des parts de marché à toutes les marques de L’Oréal.

Avez-vous une explication ?

La part des ventes de produits de niche est en hausse depuis vingt ans. Le client est de plus en plus méfiant, il a besoin de traçabilité. Un grand groupe comme L’ Oréal reste dans une logique d’ industrialisation de la distribution. Il ne peut pas offrir le même service que nous. Ils le font avec de la croissance externe.

Certaines grandes marques s’inspirent-elles de vous, voire vous copient ?

Oui, on s’est fait pomper (sic). Ils nous suivent, nous observent, apprennent de nous. Les grands groupes savent une chose : ils ne sont plus capables d’innover. Certains essaient de se rapprocher de nous, mais on veut garder notre indépendance. Le plus gros risque lorsqu’on est racheté par un industriel, c’est de disparaître.

Codage pourrait-il suivre la trajectoire d’un Michel et Augustin racheté récemment par Danone ? Est-ce le destin dont vous rêvez ?

(Il hésite) J’ espère qu’on va réussir à maintenir cette croissance. On est encore trop petit, mais arrivera un moment où l’on sera vraiment en frontal vis-à-vis de ces industriels. Il faudra alors faire un choix : se faire racheter ou rester indépendant. A ce moment-là, on pourra envisager un mariage, mais pas n’importe comment.

Que pensez-vous des marques qui misent tout sur le Web ?

Beaucoup de start-up lancent des marques avec pour seul objectif de se faire racheter par un industriel. Le problème de ces marques, c’est que la marge qu’elles sont censées donner aux détaillants, elles la donnent à Google et à Facebook car elles sont sur des stratégies d’acquisition très soutenues (Codage ne réalise que 5% de son chiffre d’affaire sur le net encore aujourd’hui ndlr).

Qui sont vos principaux concurrents sur le créneau du sur mesure : des géants comme L’Oréal ou des acteurs français spécialisés (Romy, My Blend, LaBeauté…) ?

Je suis bien évidemment en concurrence frontale avec les géants car Codage est une alternative. Les géants restent des géants, avec leur opacité, leur stratégie marketing… Moi, ma clientèle veut s’assurer de ce qu’il y a derrière le produit. Le géant a une structure trop lourde pour avoir notre flexibilité. Lorsqu’une marque est rachetée par L’ Oréal, tous les professionnels quittent le réseau. Pourquoi ? A cause des process, de la rigidité…

Qu’avez-vous de plus que les nouvelles marques positionnées elles aussi sur la personnalisation ?

Si vous prenez une marque comme Labeauté, elle est très forte avec les médias et en BtoB, et elle a réussi à faire parler d’elle très vite. Mais elle travaille avec des plantes médicinales. Les acteurs de la cosmétique qui travaillent des plantes médicinales et des huiles essentielles existent depuis toujours. Ce sont un peu de des mélanges d’apothicaire… Nous proposons une cosmétique avancée. La totalité de nos actifs sont testés in vivo et in vitro, ce sont des cellules souches, des facteurs de croissance, des peptides… La plupart sont brevetés.

Quelle est la part d’Instagram dans le développement de la marque ?

Les réseaux sociaux sont incontournables pour se faire connaître, marquer les esprits, véhiculer des valeurs… Certaines marques sont là pour faire du business, créer le produit « instagrammable ». On ne joue pas dans cette cour. Il faut être chez Sephora pour faire ça. Je pense à des marques comme Glamgow. Tout est construit pour être bon sur les réseaux sociaux, avec du storytelling autour de célébrités, du « waouh effect », des paillettes… Codage est une marque professionnelle. Notre démarche est différente, on travaille sur l’excellence, on veut injecter de l’intelligence dans le produit. Pour nous, Instagram, c’est du sélectif et du qualitatif, pas du matraquage avec des blogueuses.

Quel type d’entrepreneur êtes-vous ?

La cosmétique et le soin, cela met du temps à se mettre en place si vous voulez le faire de manière organique. C’est en cela qu’on est souvent décrit comme des entrepreneurs français, en opposition aux entrepreneurs américains qui sont des fonceurs. La culture start-up s’est vraiment développée en France, tout le monde veut devenir entrepreneur. Mais à l’époque, j’étais le seul diplômé de ma promo à l’ESCP à avoir monté ma boîte. Finalement, j’ ai créé une maison, j’ ai mon propre laboratoire, je suis fabricant, indépendant, et je ne sous-traite rien. J’ai réussi à faire ma place.

Propos recueillis par Thibaut Veysset

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