Il n’y a pas de secret. Bernard Arnault ne fait jamais les choses à moitié. On l’a vu récemment avec le rachat géant de « Tiffany » dans la joaillerie, ou ses investissements grandioses pour faire de Cheval Blanc un leader de l’hôtellerie de luxe.
Quand il a repris il y a quelques années Chateau Galoupet, (69 hectares à Lalonde-les-Maures dans le Var), certains ont cru penser que le plus grand entrepreneur français se payait une danseuse dans le Sud comme l’avait fait avant lui Vincent Bolloré avec son vin rosé (Domaine de La Croix et de la Bastide Blanche) près de Saint-Tropez.
C’est mal le connaître. Quand LVMH pénètre un secteur ; c’est bien pour devenir un leader mondial et plutôt sur la niche haut-de-gamme. En 2019, l’homme le plus riche du monde avec Elon Musk mettait la main sur Chateau d’Esclans aux côtés de Sacha Lichine, l’homme qui a imposé le rosé de Provence comme un must aux États-Unis.
Sur ce marché en forte progression, les dirigeants de LVMH sont convaincus de pouvoir refaire avec le rosé de Provence ce qu’a été fait il y a longtemps avec les maisons de Champagne. À savoir conférer à une région, la Provence, un statut de référence mondiale qui tirera d’ailleurs tous les domaines. « La Provence doit être au rosé ce que la Champagne est aux multiples vins mousseux. Nous allons faire du rosé de Provence, avec Esclans et Minuty (25 millions de bouteilles à eux deux), un produit de premier choix. Et dans le sillage de ces deux labels, nous allons entraîner les plus petites marques. » ajoute enthousiaste le président de Moet-Hennessy, Philippe Schaus.
En prenant la main sur Minuty, (en rachetant la majorité du capital à la famille Matton),plus grand négociant de rosé de Provence (9 millions de bouteilles par an), LVMH sécurise ses approvisionnements (avec 151 hectares de vignes tout en disposant du meilleur des distributeurs du secteur. Minuty dispose aussi d’une usine d’embouteillage et ouvrira prochainement une cave de vinification.
Sans compter la notoriété intrinsèque de la marque Minuty, grand cru classé des Côtes de Provence depuis 1955, sise à quelques encablures de Saint-Tropez, et qui peut servir de produit d’appel dans la gamme des vins de rosés de LVMH.
La nouvelle de ce rapprochement résonne comme une bonne nouvelle pour l’ensemble de la filière. Il ne peut que tirer d’avantage l’ensemble des domaines (Dommaines Ott, Miraval, Peyrassol, Château Thuerry, Sainte Roseline…) à s’exporter d’avantage notamment en Asie, au Moyen- Orient ou aux États -Unis où la demande pour le rosé est de plus en plus soutenue. Il ne représentait que 1 % des ventes de vins dans le monde il y a vingt ans contre 10% aujourd’hui. Et ce n’est pas fini. Le business mondial ne fait que commencer.
Une nouvelle fois, Bernard Arnault a sonné la charge le premier. Rappelons que les ventes de vins et champagnes ne représentent encore pour LVMH que 4 % de son chiffre d’affaires total de 79,2 milliards d’euros ! Reste à savoir si Pernod-Ricard (Mumm, Perrier-Jouet) qui a repris le Chateau Sainte Marguerite, près de Bandol, pourrait aussi le suivre sur ce terrain. Après tout, la Provence n’est-elle pas le berceau historique d’un certain Paul Ricard !
Robert Lafont
