Elle a quitté Zoe et Renault pour faire de DS la marque premium de l’électrique de Stellantis.

D’aucuns diraient que son profil est parfait, presque trop beau pour être vrai. Diplômée d’AgroParisTech et de l’ESCP Europe en management de la qualité, Béatrice Foucher connaît Renault comme sa poche pour y avoir fait toute sa carrière quand elle y rentre à l’âge de 25 ans. Mais c’est bel et bien PSA qui la recrute en avril 2019 avant de la nommer en janvier 2020 pour relever un défi de taille, imposer la marque premium DS Automobiles, en hybride et en électrique.

Une perle rare

On peut mettre en avant quelques épiphénomènes, mais la réalité change lentement. Peu de femmes sont attirées par le secteur automobile et peu nombreuses sont celles qui parviennent à y faire leur chemin pour décrocher des postes de direction opérationnels. En ce sens, Béatrice Foucher fait figure d’exception. Elle n’a pas eu d’état d’âme à entrer dans un secteur très masculin. L’automobile lui a toujours plu et intégrer ce type d’industrie l’intéressait.

Embauchée chez Renault sous l’ère Louis Schweizer pendant laquelle le groupe était en phase de croissance interne et externe, elle a ensuite travaillé dans le cadre des relations Renault-Nissan-Mitsubishi, en terminant par le poste de responsable des talents aux ressources humaines au niveau de l’Alliance. Poste qu’elle occupera également chez PSA pendant quelques mois avant d’évoluer vers la direction de la marque DS il y a un an. Cette pro de la planification automobile fut directrice du programme véhicule électrique du groupe Renault, auquel appartenait la Zoé. Une raison de plus pour que son profil soit plus qu’apprécié par Carlos Tavares qui l’avait déjà rencontrée lorsqu’il travaillait chez Renault.

Imposer une marque premium

On peut dire que Béatrice Foucher a accepté une mission quasi impossible. La marque DS est encore bien petite par rapport aux marques Peugeot, Opel ou Citroën, sans oublier celles qui vont venir s’agglomérer dans le nouveau groupe Stellantis. Béatrice Foucher dispose cependant de temps devant elle pour parvenir à construire l’avenir de DS. En effet, Carlos Tavares a laissé les rênes à Béatrice Foucher en rappelant qu’une marque premium met environ vingt ans à s’imposer. Or DS est une unité à part entière depuis 7 ans seulement et atteint juste l’âge de raison. Les dix ans qui s’annoncent seront donc primordiaux. Raconter « l’histoire du savoir faire français du luxe », voici un beau programme qui fait rêver et doit aujourd’hui s’ancrer dans la réalité.

Quelques montagnes à gravir

Béatrice Foucher a des objectifs prioritaires dans sa visée. En premier lieu, développer les ventes d’une marque qui vend environ 65 000 véhicules par an, ce qui reste modeste sur le paysage global de l’automobile. Ces véhicules sont quasiment tous vendus en France, or la croissance passe aussi par l’export, en particulier la Chine, un marché accueillant pour les marques premium, mais où tout reste à faire, en particulier en matière de véhicules électriques. Pour y parvenir, il est primordial de réussir les lancements actuels, un défi car la gamme ne comporte que quatre modèles : la DS3 Crossback (option électrique) et DS7 Crossback (hybride rechargeable).

La nouvelle DS9 sur laquelle de nombreux espoirs sont fondés est également une hybride rechargeable, à la motorisation puissante. Enfin la nouvelle DS4 sera disponible courant d’année. Made in Germany, elle bénéficie d’une nouvelle plateforme, d’un moteur hybride et des derniers gadgets en matière de connectivité.

De nombreux chantiers en cours

La nouvelle boss a également des dossiers chauds sur son bureau avec la mise à l’étude, voire la refonte du système de distribution, de la gestion industrielle et des stocks. Enfin, il ne faut pas négliger le temps d’adaptation à une nouvelle entreprise dont la culture est forcément différente de la précédente. Chez Renault, il y a eu un véritable choc culturel en 1999 avec Nissan, ce qui a provoqué un long apprentissage intéressant et instructif selon Béatrice Foucher. Chez PSA, changement d’ambiance, avec une culture d’origine familiale, des fusions et une ouverture, tout cela s’étant fait jusqu’à présent par étapes. Un vrai challenge attend donc l’entreprise avec le nouveau groupe Stellantis.

Des débuts hors normes

L’automobile a connu une année 2020 chahutée, encaissant des baisses soudaines suivies de fortes hausses. La marque DS s’en sort plutôt bien, sur une ligne similaire à celle de 2019, preuve en est que le segment premium est privilégié en période de crise. Car le positionnement est séduisant, les nouvelles DS doivent être synonymes de confort, de raffinement, mettant en avant une certaine idée du luxe français. Sans oublier les solutions en matière de moteurs électriques. Vendre des DS comme des sacs Vuitton, un beau défi ! Gageons que Béatrice Foucher saura le relever.

Elle qui souhaitait que l’équation « enfants, job, mari » ne l’empêche pas de poursuivre une carrière au top niveau a déjà réussi sur ce point. Même si cette maman de deux enfants avoue que moins de sommeil et avoir des parents qui savent venir à la rescousse si nécessaire sont aussi des éléments clés. Nul doute que le fait d’avoir grandi dans une ferme d’Etat, la bergerie de Rambouillet, lui a ancré les deux pieds sur terre, une base solide pour un poste à haut risque.

E.S.

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