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Ils portent bien leur nom. À l’heure où de nombreux investisseurs en Private Equity s’interrogent sur le retour sur investissement dans de nombreuses jeunes pousses (voir la reprise récente de la startup de dispositifs médicaux BioSerenity, sur laquelle 80 M€ avaient été investis par BpiFrance, LBO France ou Eurazeo, et qui vient d’être rachetée à vil prix, après redressement judiciaire, par le fonds Jolt Capital).
À rebours de cette tendance à la financiarisation, la PME de couches-culottes écologiques, Les Petits Culottés, fondée il y a quatre ans par deux amis d’enfance, Matthieu Batteur et Johan Bonnet (ils se sont connus sur les bancs de l’école), ne manque pas d’interpeler. Mise en vedette au dernier Salon du Made in France à Paris, la montée en puissance du leader du e-commerce des couches bébé bio a de quoi faire cogiter nombre de nouveaux entrepreneurs.
Stratégie audacieuse
Voir comment une jeune pousse peut arriver à se frayer un chemin dans le paysage encombré du rayon cosmétique enfants a de quoi faire rêver. De fait, les Petits Culottés ont court-circuité la grande distribution. Via un système d’abonnement clients (81 000 au total) en circuit court et une organisation logistique simplifiée et ultrafiable via Chronopost ou Colissimo, ils ont pu proposer des prix 15% moins chers que s’ils avaient été commercialisés en linéaires des grandes surfaces, où ils auraient été présents à des prix de plus de 30% que leurs concurrents.
Au plan marketing, leur bonne maîtrise des réseaux sociaux, une stratégie audacieuse sur Google, et des échantillons offerts dans 6000 pharmacies, ont fait le reste sans négliger l’attente réelle de nombreuses mères de famille pour ce type de produits de qualité française sans matières synthétiques ni perturbateurs endocriniens.
De la place pour toutes les stratégies
Une stratégie payante : les Petits Culottés réalisent déjà 43 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 13 salariés seulement. Une montée en puissance qui s’est faite sans appel de fonds. La fabrication a en effet été totalement sous-traitée à l’industriel vosgien BB Distribe, installé à Laval-sur-Vologne, et qui annonce, pour honorer l’essor des commandes, le recrutement de 50 nouveaux collaborateurs. Fort de son savoir-faire marketing, les créateurs des Petits Culottés veulent reproduire leur succès dans le lait infantile bio grâce à un partenariat signé avec le groupement vendéen Biolait.
Une stratégie qui n’est pas sans rappeler celle du début du biscuitier Michel & Augustin et qui va à l’encontre des mirifiques tours de table réalisés ces dernières années dans la Tech. S’il y a de la place pour les deux options, car il y a des secteurs où l’argent reste toujours un facteur clé de succès, l’essentiel est de rester cohérent afin de retomber sur ses pieds, mais en étant toujours culotté ! Seuls réussissent ceux qui osent.
Robert Lafont
