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Difficile de passer à côté du phénomène de la « dark kitchen ». Ce que l’on nomme en français « cuisine fantôme » ou « restaurant virtuel » désigne des plateformes de livraison de repas. Mais cela va bien plus loin, avec des entrepreneurs qui ont su transformer la crise en opportunités de business.
Et si c’était la solution adoptée par le monde de la restauration dans « le monde d’après » ? Le phénomène des « dark kitchens » était déjà apparu avant 2020, Deliveroo a entre autres démarré bien avant. Mais la tendance a fortement accéléré depuis la crise sanitaire ; nombre de restaurateurs s’étant lancé dans la livraison de repas, contraints et forcés.
Un concept plus compliqué qu’il n’y paraît
Il est cependant impossible de réduire la dark kitchen à une simple plateforme de livraison. En réalité, cela recouvre différents stades de la filière. On peut ainsi qualifier ainsi des cuisines équipées louées à des restaurants ou des marques de restauration, des fournitures d’ingrédients, des créations et lancements de nouvelles recettes, des préparations de repas, et enfin la définition qui est la plus souvent retenue, celle de la confection et livraison de repas chez les particuliers.
Des emplacements spécifiques
Habituellement, à l’exception de certains étoilés, les restaurants se situent dans des zones de fort passage, centre-ville, zones de bureaux, gares, aéroports, centres commerciaux… Lorsque l’on veut devenir un acteur de la dark kitchen, il faut plutôt adopter le low profil en termes d’emplacement. Mieux vaut en effet se concentrer sur une cuisine dans un quartier bien placé pour la livraison, ce qui a l’avantage de loyers moins coûteux.
Une restauration d’un nouveau genre
Plus de salle, plus de serveurs, une cuisine pro et des livreurs, voici la tendance qui se profile. Le concept séduit de plus en plus de restaurateurs, fatigués de cette période de fermeture, et qui souhaitent aussi se libérer de certains soucis liés à la gestion du personnel, notamment les difficultés de recrutement. D’autres envisagent cette solution en tant que diversification et complément de chiffre d’affaires ; la livraison pouvant être sous-traitée à Deliveroo ou Uber Eats, les deux grands du secteur. Enfin, on trouve sur le marché un nombre croissant de « pure players ».
Tout n’est pas rose pour autant, ainsi les marques et restaurateurs doivent se faire connaître pour que l’affaire décolle, et la concurrence est déjà dense. La vente à emporter peut aussi être proposée, encore faut-il savoir où se situe la fameuse kitchen. Le faire savoir est donc un élément non négligeable du concept et digitalisation est un élément à maîtriser dès le lancement.
Pourquoi une telle agitation ?
Même si le concept présente des particularités, on peut se demander si toute cette agitation autour de la dark kitchen n’est pas un peu exagérée. Quoique le modèle présente bien des avantages pour un entrepreneur restaurateur. Des investissements réduits grâce à des locaux moins onéreux, des frais de personnel très inférieurs à un restaurant classique font déjà pencher la balance. Mais c’est aussi que la livraison de repas a de l’avenir. On ne sait pas quand le Covid va cesser ses ravages, mais le fait est que la tendance du télétravail est lancée, celle des soirées chez soi, et cela ne s’arrêtera plus. Du côté de l’entrepreneur, la dark kitchen ne pâtira pas d’une éventuelle nouvelle fermeture sanitaire.
Le point névralgique : la livraison
Il n’y a pas de modèle parfait, et le point faible de la dark kitchen est celui de la livraison. Elle se doit d’être rapide et efficace. Or gérer une flotte de livreurs n’est certainement pas plus simple que gérer une équipe de serveurs. C’est la raison pour laquelle la plupart des cuisines sous-traitent ce point, ce qui les met également en situation de dépendance partielle, sans oublier la commission due au sous-traitant. Pourtant l’efficacité de ce stade du modèle est primordiale, car les clients veulent être livrés généralement sur des horaires similaires et n’apprécient pas les retards. Un expert anglais a mis en avant le fait que les grandes entreprises de livraison pourraient prendre le dessus comme Amazon a pu le faire vis-à-vis de certains fournisseurs.
Quand les grands s’y mettent
Fin 2019, Travis Kalanick, ex-PDG d’Uber, a levé quelques 400 millions de dollars auprès du fonds souverain d’Arabie Saoudite afin de développer à son aise sa startup, CloudKitchens. Il a été poussé vers la sortie de son entreprise Uber, mais reste un homme d’affaires qui a du flair. CloudKitchens rachète des bâtiments à bas prix, les aménage en cuisines professionnelles pour la livraison de repas. Les locaux sont loués à des marques de fast-food ou des restaurateurs. L’homme n’a pas pu s’empêcher de créer aussi quelques marques qui peuvent marquer les esprits du type « Egg the F* out » ou « Excuse My French Toast ». Et il a déjà attaqué l’international.
Rassurons-nous, les dark kitchens ne vont pas faire disparaître les restaurants pour autant, mais elles vont transformer plusieurs filières et sont sources potentielles de croissance pour l’immobilier commercial, la logistique pointue du dernier kilomètre et les pros de l’algorithme. Voici bel et bien un nouveau business sur lequel il faudra dorénavant compter.
A.F.
