Le transfert actuel massif des recettes publicitaires des médias traditionnels vers le numérique ne doit pas faire oublier qu’à la base de nombreux succès entrepreneuriaux, on retrouve un bon produit mais aussi souvent des campagnes de pub agressives et offensives. Le principe est à rappeler même au temps de la Tech et des startups ; oui, la pub continue de faire réussir ceux qui savent l’utiliser.
Savez-vous à ce propos, Le Figaro le rappelle opportunément, qu’avant Coca-Cola, 23 ans avant, en 1863, c’est un pharmacien corse, Angelo Mariani qui inventa le premier une boisson « tonifiante » à base de feuilles de coca macérées avec du vin de Bordeaux. Commercialisée sous la marque Vin Mariani, la boisson connut un succès d’estime notamment dans la Jet set de l’époque dans le monde entier avec des adeptes prestigieux comme le Shah de Perse,l’inventeur Thomas Edison ou le pape Léon XIII (une boisson que tente actuellement de relancer un restaurateur d’Ajaccio, Christophe Mariani).
À la fin du XIX eme siècle, Mariani se fit connaître grâce à quelques encarts dans les journaux en France et aux États-Unis mais sans avoir jamais les moyens mis en œuvre par la suite par le créateur de Coca-Cola, un certain Dr John Stith Pemberton. Ce dernier s’est fortement inspiré de Mariani en supprimant l’alcool, prohibition oblige, de sa recette.
La différence c’est que notre entrepreneur insulaire s’est contenté de tester quelques campagnes publicitaires ici ou là, alors que le soda américain racheté en 1891 par un homme d’affaires expérimenté, Asa Griggs Candler en fera son argument principal inondant littéralement le marché avec un marketing publicitaire de tous les instants (objets publicitaires, distribution gratuite, etc…).
En 1895, la machine est lancée et The Coca-Cola Company multiplie les usines à Dallas, Chicago ou Los Angeles.La marque est déposée en 1902, Mariani n’avait rien protégé de son côté. On comprend que le breuvage s’écoule toujours à 6,3 milliards d’achats pour le domicile en 2020.
Et fait marquant, malgré un leadership mondial incontesté et incontestable face à Pepsi-Cola ou Virgin Cola sans parler des multiples versions locales comme Breizh Cola, la célèbre multinationale d’Atlanta reste fidèle à ses principes de départ, continuer d’inonder de pub l’ensemble des canaux avec un investissement pub de 3,9 milliards de dollars, ce qui en fait le 13 eme investisseur mondial de pub toutes catégories. C’est d’autant plus remarquable que Coca-Cola n’a plus rien à prouver avec 37 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, soit la moitié à lui seul du marché mondial des sodas.
Au plan du pur business, les groupes américains ne sont-ils pas devenus des spécialistes du débarquement publicitaire. Dans les débuts de l’informatique, une firme comme Hewlett Packard a pris des positions fortes en France avec des produits souvent inférieurs en qualité aux produits français R2E (inventeur du Micral). On a vu le même phénomène se produire dans la restauration rapide avec Mac Do face au Français Quick. La pub reste une arme de guerre phénoménale pour assoir sa position sur le marché.
Nos entrepreneurs ne doivent pas la sous-estimer même si dans l’hexagone des pionniers comme Paul Ricard (pastis), Guy Merlin ou Jacques Ribourel (Immobilier), Jacques Dessange (coiffure), Alain Afflelou (optique), Yves Rocher (cosmétique), Jean-Claude Béton (Orangina), Marcel Bich (Bic) ou Guy Degrenne (arts de la table) ont démontré de leurs côtés qu’ils n’avaient aucun complexe à avoir non plus.
Avis aux nouveaux entrepreneurs : À vos marques, prêts, partez !
Robert Lafont
