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Passée par L’Oréal et les parfums Annick Goutal, Frédérique Picard a racheté en 2010 un petit groupe de chaussures comprenant les marques Accessoires Diffusion, Carvil et l’emblématique Carel. Son défi : redonner vie à des modèles iconiques des sixties, en misant sur les influenceuses de la mode.
Diplômée de Sciences Po Paris, et après avoir passé onze ans chez L’Oréal, puis neuf à la direction générale des parfums Annick Goutal, Frédérique Picard a repris
en 2010 Carel, la marque de chaussures BCBG aux emblématiques Marquis à nœuds en gros-grain, créée il y a plus de soixante-sept ans. Le fonds d’investissement 123venture (qui détient 49 % du capital) et un groupe d’actionnaires individuels – dont le fils du fondateur de la marque – l’ont accompagnée dans l’aventure.
La synergie des 3 griffes
La production a été maintenue en Europe, essentiellement en Italie et tous les magasins anciens ont été relookés, avant d’en créer de nouveaux. Carel est ainsi passé de 6 à 10 millions d’euros depuis 2010. La récente crise des Gilets Jaunes ayant impacté les boutiques, les 12 millions d’euros espérés en 2018 n’ont pu être atteints. Frédérique Picard est également propriétaire de la griffe féminine Accessoire Diffusion rachetée au groupe Vivarte (André, La Halle, Caroll, Minelli). Le chiffre d’affaires d’Accessoire Diffusion s’est donc ajouté à celui du groupe Carel, qui comprend aussi les chaussures masculines Carvil.
Recentrage et innovation
Chez Carel, la relance est passée par un recentrage sur quelques modèles iconiques que Frédérique Picard a remis au goût du jour (50% des ventes), mais aussi sur de nombreuses innovations : « Nous avons tout changé mais en même temps les fondamentaux restent les mêmes. Un petit talon carré qui procure force et stabilité à toutes les femmes qui l’essayent. Une allure simple chic et décontractée à la fois, pour une Parisienne qui fait toujours trois choses en même temps. Nous avons une dizaine de boutiques en propre et nous comptons surtout sur les boutiques en ligne de nos trois marques pour renforcer notre croissance » explique la présidente, très fière de l’ouverture fin mars du corner Carel dans le nouveau Galeries Lafayette des Champs-Elysées.
Si 45% des clientes de la marque de chaussures de luxe ont aujourd’hui moins de 35 ans, c’est parce que Frédérique Picard a su miser sur les réseaux sociaux et notamment les influenceuses mode sur Instagram. Car en plus de Brigitte Macron et d’Isabelle Huppert qui se chaussent régulièrement en Carel, c’est toute une nouvelle génération de top-models et de blogueuses qui rajeunissent au quotidien l’image de la marque en portant la Kina (baby), l’Estime (bottine) et le Marquis, le fameux slipper à nœuds en gros-grain.
Parmi elles, la chanteuse Clara Luciani, la top Alexia Chung ou l’actrice Emily Ratajkowski. Exclusivités, collaborations avec les plus grands noms de la mode, mais aussi avec la nouvelle génération, la maison Carel mise désormais sur son savoir-faire ancestral, sa french touch convoitée et la communication digitale. Accompagné par Business France, le célèbre fabricant de chaussures haut-de-gamme séduit désormais les consommatrices new-yorkaises et chinoises qui s’arrachent ses précieux modèles.
V.D.
