Coutellerie : la révolution Deejo

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• Tradition et branchitude
• Une clientèle plus jeune
• Emancipation

Vous avez dit « couteau de poche » ? L’objet que les hommes avaient dans leur poche dans les années cinquante pour couper le saucisson ou procéder à une petite réparation. Ce petit outil a bien changé grâce à deux entrepreneurs ingénieux. Depuis quatre ans, leur marque, Deejo, est devenue un label comptant déjà 6000 points de vente dans le monde. Leur atelier de Torcy (77) ne désemplit pas. Récit.

Le couteau de poche, le canif, ou le fameux couteau suisse se cantonne dans l’imaginaire collectif à un monde bien spécifique, celui des randonneurs, des scouts nostalgiques ou de nos anciens. Le vrai succès de Deejo, c’est d’avoir sorti le couteau de poche de son univers traditionnel pour aller vers de nouvelles sphères, le transformant en objet branché grâce à deux éléments clé : innovation et personnalisation. Le résultat : un couteau vendu toutes les deux minutes en moyenne en 2018 !

Tradition et branchitude

Luc Foin et Stéphane Lebeau se sont connus sur les bancs de l’école de commerce à Clermont-Ferrand. Lorsqu’ils décident de s’associer, c’est pour créer « Baladéo » il y a presque 25 ans et leurs personnalités complémentaires vont faire merveille. Le premier est sportif, impulsif, le second patient, créatif. L’offre de Baladéo a pour cible les randonneurs et se compose d’une gamme d’accessoires et de coutellerie. Leurs moyens de départ ? A peu près rien, raison pour laquelle il a fallu du temps pour développer les affaires, les produits et affiner le concept qui se concrétisera par la création d’une nouvelle marque.

Négoce pour commencer, puis fabrication de produits conçus maison afin de coller aux envies des fondateurs. C’est ainsi qu’ils décident de créer un couteau de poche très léger, adapté à la randonnée. Cette gamme va donner lieu à l’avènement d’une nouvelle marque « Deejo » en 2014 pour une offre revisitée de couteaux de poche, beaux et légers.

Une clientèle plus jeune

La marque Deejo a cinq ans, et permet de mieux coller à un développement international. Les couteaux sont fabriqués selon le design des concepteurs, assemblés, finalisés en France où le contrôle qualité est également effectué. C’est la nouveauté du produit qui a fait évoluer les créateurs vers cette marque, de nouveaux clients s’étant appropriés spontanément le concept.

Preuve en est que le petit couteau de poche de nos grand-pères pouvait renaître de ses cendres. Les atouts du Deejo ? Il allie légèreté, design, personnalisation et mode de distribution innovant. L’utilisation des réseaux sociaux, des images hype et une customisation toujours plus évoluée attirent de nouveaux clients, rajeunissant ainsi de façon drastique la clientèle du canif. 

Emancipation

Le Deejo a vécu sa vie, allant plus loin que les premiers rêves de Luc et Stéphane, qui n’avaient pas prévu au départ qu’il allait se retrouver dans les lieux branchés de France et de Navarre, allant même se vendre à New York dans des concept stores. L’objet surfe à toute vitesse sur la vague de l’accessoire, essentiellement masculin, personnalisé, luxueux, mais abordable. Une opportunité que Luc Foin et Stéphane Lebeau ont saisi à pleines mains pour créer une offre riche et attrayante.

Au-delà de l’aventure Deejo, remarquable de par son côté totalement décalé, on peut noter que les couteliers traditionnels dont le savoir faire ne s’est jamais démenti connaissent aujourd’hui un véritable renouveau. Les villes de Thiers et Laguiole peuvent s’appuyer sur un marché en plein développement, et les arts de la table à la française en bénéficient.

A. F.