La stratégie sponsoring de Qatar Airways, une bonne pratique qui pourrait inspirer RIA ?

Photo Christian Liewig/ABACAPRESS.COM

Désormais comme chaque hiver, le PSG s’est donc envolé pour le Golfe afin d’y faire un match de gala. Enjeu diplomatique oblige, cette rencontre oppsoant l’équipe de la MNM (Mbappé – Neymar – Messi) à une sélection du championnat saoudien emmenée par … Cristiano Ronaldo a lieu chez le grand voisin, l’Arabie Saoudite. Grand Prix de F1, propriétaire d’un club de football, recrutement de super star, candidature à l’organisation de méga(événements, puisque le Qatar est devenu une source d’inspiration stratégique pour les Saoudiens, pourquoi pas utiliser le sponsoring via la nouvelle compagnie aérienne nationale ?

Evenement planétaire hors norme, la Coupe du Monde de football est toujours un événement prisé par les annonceurs. Et pour cause, pour rappel, l’édition 2018 avait atteint une audience mondiale de plus de 3,5 milliards de téléspectateurs uniques. En 2022, le boycoot n’a finalement pas eu lieu. Et l’on comprend pourquoi : la population concernée par la Coupe du Monde au Qatar est de 1,6 milliard, selon des données Statista. La FIFA a révélé que la finale France-Argentine de la Coupe du monde 2022 au Qatar a établi un record puisqu’elle a été regardée par 1,5 milliard de téléspectateurs dans le monde entier.

Evidemment un boycott n’était pas envisageable par la FIFA. La Coupe du Monde de football représente, en effet, l’immense majorité de ses revenus. Et plus préciséement, une grande part des recettes liées à l’événement provient de la vente des droits de télévision. Par rapport au cycle précédent, la FIFA peut espérer une hausse de 20 % de ses revenus liés aux droits télévisuels. Cette croissance va de pair avec la hausse progressive de l’audience télévisuelle mondiale sur la dernière décennie selon les données Statista. Par rapport à l’édition 2014, GlobalWebIndex prévoit une progression de l’audience mondiale de + 6,25 %. Cette hausse est notamment stimulée par l’intérêt croissant de la Chine pour le football et des horaires plus favorables pour les téléspectateurs asiatiques que lors de la précédente édition au Brésil. Il reste néanmoins une marge de progression avant de rattraper l’audience TV des JO de Londres de 2012, qui avaient rassemblé pas moins de 3,5 milliards de téléspectateurs à travers le monde.

Les audiences sont « boostées » par des pays qui ne se sont même pas qualifiés pour la compétition comme l’Indonésie, où 33% de la population nationale suit le football selon un sondage YouGov. A Hong Kong et au Vietnam ils sont 26%, en Thaïlande, 27% à suivre le football, même si leur nation n’est pas présente pour cette Coupe du monde au Qatar. Cela représente des audiences non négligeables et donc des droits télévisés sur lesquels s’appuyer pour engranger de l’argent.

Une manne financière pour les marques

La compétition est donc une opportunité rêvée pour se rendre visible auprès d’un public large et divers. Les habituels sponsors Coca-Cola, Adidas ou McDonald’s ont dû faire de la place à des acteurs originaires de l’émirat tels que QatarEnergy, Ooredoo ou encore Qatar Airways. Justement, Qatar Airways a frappé fort en communiquant dès début septembre via un spot publicitaire sur une musique du groupe légendaire Queen, avec la promesse de faire voyager les supporters vers le pays organisateur. Deux semaines après le sacre de l’Argentine, l’heure est au bilan pour la compagnie aérienne : la Coupe du monde lui a-t-elle permis d’améliorer son image auprès des Français ?

BrandIndex, une plateforme proposée par YouGov, permet de suivre quotidiennement l’évolution de la perception qu’ont les individus de milliers de marques à travers 16 indicateurs parmi lesquels le Buzz, le Souvenir Publicitaire, l’Intention d’achat ou encore la Recommandation.


Qatar Airways a redoré son image grâce au football

Engagée très tôt dans les années 2000 avec le sponsoring du FC Barcelone, Qatar Airways a surrencheri avec des contrats plus prestigieux et stratégiques les uns que les autres : Bayern Munich (16 M$), Boca Juniors (6 M$), CONCACF (4 M$), CONMEBOL (4 M$), FIFA (60 M$), Neymar (8 M$), PSG (80 M$)…

Désormais, Qatar Airways surfe sur la vague de la Coupe du monde en France puisque parmi ceux qui connaissent la marque, le « souvenir » passe de 6 à 18 points entre septembre et décembre (hausse significative). La compétition a donc été un temps fort de la marque en termes de communication. Et ce n’est pas tout puisque l’événement a aussi permis à la compagnie aérienne de faire progresser d’autres indicateurs de marque. Ainsi, la perception de la Qualité associée à la marque est presque deux fois plus élevée chez les individus exposés ( les Français qui ont vu une publicité pour la marque) que chez les non-exposés (ceux qui n’en ont pas vu), entre le 1er octobre et le 25 décembre 2022. Enfin, ils sont trois fois de personnes parmi ceux ont vu de la publicité pour Qatar Airways à vouloir recommander la marque que chez ceux qui n’en ont pas vu.

Parmi les les répondants désireux de faire appel à la marque Qatar Airways, on retrouve 40% d’individus de plus de 55 ans. Par ailleurs, les CSP+ sont à hauteur de 43%. Il s’agit donc majoritairement d’une population plutôt aisée et âgée, qui se distinguent notamment par ses modes de consommation média : 73% utilisent la télévision pour suivre l’actualité contre 68% pour la population française en général et 52% la radio (vs. 44%). La marque qatarie a séduit par l’humour (53%), la créativité / l’originalité (50%) et la qualité de son message (49%) selon les « intentionnistes » de Qatar Airways. Enfin, 66% d’entre eux notent que le rapport qualité / prix global est une des raisons qui les ont fait choisir leur dernière destination.

Marie-Eve Wilson

Crédits photo : GlobalData, Statista, YouGov


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