La FIFA évolue et opère sa révolution 3.0 en lançant #FIFAWorld. En s’ouvrant à un nouveau terrain de jeu sur Roblox, juste avant la Coupe du monde au Qatar2022, la FIFA confirme sa volonté de se renouveler au travers d’un nouveau positionnement. L’arrivée dans le métaverse est la dernière étape d’un voyage qui vise à rendre le football attractif pour la génération Z grâce à une stratégie omnicanale et au travers d’une nouvelle expérience client plus ciblée pour ce public, en recherche de nouveaux repères.

Le sport a un avantage dans l’exploration des opportunités dans ce domaine. Grâce à l’existence des communautés de fans et de supporters, renforcée par des initiatives de fan engagement, les clubs et les fédérations ont déjà les cartes en main nécessaires dans ce nouvel univers pour utiliser des leviers d’activation et de monétisation. La Coupe du monde Qatar 2022, qui va enflammer la scène internationale du football à partir du 20 novembre, va marquer l’histoire grâce à une utilisation massive de la technologie au bénéfice des fans. À la fois sur le terrain avec l’exploitation des performances sportives, et aussi au niveau promotionnel et marketing.

Technologie et jeu

Cette coupe du monde se veut résolument technologique. Plusieurs innovations voient le jour lors de cet événement mondial. Pour la première fois dans l’histoire du football, les arbitres bénéficient encore plus de soutien pour produire le meilleur arbitrage possible et minimiser ainsi la possibilité de controverse sur le terrain, comme le hors-jeu « semi-automatique » qui vient en complément de la « Goal Line Technology » et de la VAR. Grâce à 12 caméras positionnées sous le toit des stades, tous les joueurs sont localisés en permanence sur le terrain grâce à un suivi de 29 points de leur corps et donc potentiellement influents sur le hors-jeu. Toutes ces données sont centralisées dans une salle des opérations et mises à jour environ 50 fois par seconde, auxquelles les données provenant des ballons au travers du capteur IMU développé par adidas et envoyant 500 data par seconde au centre de contrôle. De cette façon, il est plus facile d’identifier le moment précis où le ballon est frappé pour tracer la ligne de hors-jeu en prenant comme référence le point du corps le plus proche du but. L’intelligence artificielle relie les données des caméras pour suivre les joueurs et celles du capteur de balle pour générer des alertes automatiques à envoyer aux arbitres chaque fois qu’une situation de hors-jeu se produit même si la décision finale revient toujours à l’arbitre.

Et toutes ces technologies ne sont adoptées pour le moment que sur les plus grandes scènes internationales compte tenu de la quantité de ressources à utiliser. Cependant, la route est balisée et on s’attend à ce qu’à moyen terme, moins de caméras suffisent pour effectuer le même travail et faire du hors-jeu, un débat basé sur des données et non plus sur l’interprétation, laissant aux officiels de match plus d’espace pour l’évaluation de la dynamique du terrain et moins d’alibi pour les joueurs, les entraîneurs et les fans pour contester le travail des arbitres.

Si à cela, on rajoute la visualisation des données comme nouvel élément de la narration sportive afin d’améliorer l’expérience sportive, en présentant des informations approfondies au public et surtout grâce à des modèles de visualisation de données utilisant des technologies telles que la réalité augmentée mais aussi pour les professionnels des médias qui peuvent en tirer parti pour fournir de nouvelles idées de commentaires et d’actualités pour les événements.

FIFA dans le métaverse et l’omnicanal

Le métaverse est un concept largement exploré par le monde du sport ces derniers mois, notamment en termes de Fan Engagement, et la FIFA ne pouvait manquer de profiter d’une opportunité telle que la Coupe du Monde pour s’engager dans cette nouvelle voie pour les fans du monde entier. Dans la foulée de ce que l’UEFA a déjà fait avec l’EURO féminin 2022, la FIFA a choisi la plateforme Roblox pour créer son propre terrain virtuel FIFA World. Un choix qui confirme la volonté d’engager la GenZ et les suivantes dans le monde du foot pour élargir l’engouement envers un sport qui ces dernières années a dû bouleverser sa stratégie de contenus pour continuer à séduire un public plus jeune. Le choix de la plateforme américaine Roblox n’est pas anodin. Avec une part importante d’utilisateurs âgés de 9 à 13 ans et qui couvre environ 70% de l’audience totale de la plateforme, FIFA World est dans le top 10 des terrains les plus populaires et explorés sur Roblox avec un pourcentage d’environ 50% des joueurs parmi les 17 et 24 ans. Le projet de la FIFA a cependant une vision plus ambitieuse que le projet de l’UEFA pour l’Euro féminin. FIFA World n’est pas un espace thématique créé exclusivement pour la Coupe du Monde, mais bien un univers autour de la FIFA qu’il est prévu de pérenniser après cet événement, en devenant un point de contact stratégique pour maintenir l’attention sur tout ce que le football international offre et offrira comme la Coupe du monde féminine 2023.

La FIFA poursuit ainsi sa révolution digitale en développant un modèle économique intégré et en se transformant en une entreprise de médias qui a conduit à la création de la plateforme OTT FIFA+ au premier semestre 2022, suivie de l’annonce du lancement de FIFA+ Collect, la première collection de NFT en collaboration avec Algorand sur le thème de la Coupe du monde mais aussi à la fin de sa collaboration avec Electronic Arts après près de trente ans de succès autour du jeu de simulation FIFA. FIFA23 a été le dernier titre de ce jeu de football, car EA et FIFA n’ont pas trouvé d’accord pour renouveler les droits à l’image, EA ne souhaitant pas donner plus de contrôle à la FIFA sur la gestion de l’image du jeu.

Le football n’est pas qu’un jeu (de simulation)

Le partenariat conclu avec Roblox est plus large que la simple simulation de football à laquelle nous sommes habitués depuis les premiers jeux vidéo et s’inscrit dans un univers où environ 50 millions d’utilisateurs se retrouvent quotidiennement à des fins qui ne sont pas exclusivement ludiques. Dans FIFA World, le football n’est que le fil conducteur d’une expérience qui se ramifie dans différentes directions, encourageant la création d’un sentiment de communauté et créant de nouvelles opportunités pour les partenaires. Les espaces dédiés à la socialisation et aux événements alternent avec des mini-jeux et des activités visant à collectionner ou à acheter des objets de collection virtuels. De cette manière, de nouvelles sources de revenus sont activées grâce à la sortie de skins et d’actifs digitaux à équiper sur ses avatars, même en éditions limitées, en tirant parti de l’hyper-personnalisation de l’expérience et de la rareté. Cela offre également encore plus d’activations pour les sponsors qui investissent ce terrain, comme adidas.

La monétisation des activités des partenaires est un moteur important de la stratégie d’entrée sur la plateforme Roblox car elle rend la présence d’une marque cohérente avec le contexte, générant ainsi une valeur considérée comme un atout à prendre sérieusement en considération dans la phase de négociation de futurs accords de partenariat. FIFA World est également un lieu pour profiter d’un contenu élaboré sur-mesure, à partir du matériel exclusif présent dans FIFA+ et vivre l’expérience de se laisser guider sur le terrain par des témoignages exceptionnels tels que la star espagnole de Barcelone Pedro González López, mieux connu sous le nom de Pedri, et la joueuse de football allemande Lena Oberdorf.

Les nouveaux plans de la FIFA sur le modèle centré sur la communauté de style NBA

Dans les projets de la FIFA, le football n’est qu’un prétexte à une stratégie qui projette la fédération vers une dimension mondiale, plus comme une entreprise que comme un organisme régulateur d’une discipline sportive. La marque FIFA est trop forte pour ne pas l’exploiter dans son intégralité et le président Gianni Infantino mène sa transformation en faisant entrer dans le périmètre fédéral des activités qui exploitent la popularité du sport le plus répandu au monde pour générer de nouvelles sources de revenus. Le métaverse dans lequel la FIFA se développe est un concept qui résume l’extension de l’activité de la Fédération et qui englobe une série d’actions visant à amener la marque à différentes cibles, en leur faisant partager des expériences et des émotions et en élargissant encore plus la fanbase. Il s’agit de dépasser le concept du football en tant que simple sport et de le porter à un niveau supérieur, en s’appuyant sur ce que la NBA a réussi à faire avec le basket-ball au fil des ans, mais avec la force d’une communauté territoriale plus répandue – le monde – et un public encore plus fan.

FIFA : marque mondiale avec une approche omnicanale

Le repositionnement de la marque FIFA est un exemple significatif des possibilités offertes par la transformation du Web 3.0 pour les marques. Alors que la valeur des données doit être considérée comme le nouvel Eldorado de l’économie mondiale, les entreprises et entités du secteur du sport sont confrontées à des opportunités uniques. La méfiance des utilisateurs à consentir au suivi de leurs données est réduite en présence de la passion et du sentiment d’appartenance que le sport parvient à transmettre. Le métaverse est un marché en pleine expansion, mais qui a déjà révélé l’importance de se concentrer sur les expériences plutôt que sur les produits, et dans ce domaine le sport se retrouve sur son propre terrain de jeu.

Fabio Lalli (avec la collaboration de Aurélie Lienhart)

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