Crédit photo : Iquii Sport

Comme chaque année, ils étaient des millions de « gamers » à l’attendre. Depuis le 30 septembre 2022, FIFA23 est donc disponible sur PS5, PS4, Xbox Series X/S, Xbox One, PC et même sur Switch. Plus qu’un jeu, il s’agit d’un phénomène marketing à la fois pour les joueurs, les clubs, les ligues et les sponsors.

Si nous pensons à l’évolution qui a lieu dans l’industrie du sport, nous ne pouvons que considérer la gamification et les branded gamescomme un élément moteur. Par rapport à la période pré-pandémique, les fans sont de plus en plus disposés à interagir avec les marques de manière active et la gamification est un outil clé en ce sens.

De l’eSport à la gamification

Le secteur draine un public nombreux, rendu encore plus nombreux par l’urgence sanitaire qui a contraint la population à rentrer chez elle. Mais comment ce public aborde-t-il le monde du jeu et ses dérivés ? Le rapport de l’OIES révèle que la majorité des fans d’eSports (56 % en Italie) laissent leur adresse électronique pour recevoir des bulletins d’information et du matériel promotionnel. Les amateurs de sport, quant à eux, ne sont que 49%. De même, les fans d’eSports sont plus ouverts aux formats publicitaires moins traditionnels, tels que les périodes d’essai gratuites (50 % contre 35 % des fans de sports) ou les tirages au sort (44 % contre 34 %).
À la lumière de ces chiffres, il est clair que les fans de jeux vidéo constituent également un groupe cible très intéressant pour les marques sportives, qui cherchent à élargir et à consolider leur base de fans par le biais de diverses promotions. Depuis un an et demi, de nombreux clubs de différentes disciplines ont saisi l’occasion d’établir des partenariats avec des producteurs de jeux vidéo.

Associés depuis 2011, le Paris Saint-Germain et Electronic Arts ont renouvelé leur partenariat en 2019, pour cinq années supplémentaires. Depuis cette prolongation, des joueurs parisiens sont apparus chaque année ou presque sur la jaquette du célèbre jeu vidéo FIFA (2020 étant la seule exception) et cette tradition semble bien partie pour durer, à l’image du jeu FIFA 23 où Mbappé joue une fois encore les têtes d’affiche, quelle que soit l’édition : standard ou ultimate.
Un atout marketing incontestable pouvant motiver encore un peu plus les gamers à acquérir le jeu de l’année sans attendre, tout en permettant de souligner davantage le lien unissant le club parisien et le développeur américain, mais pourtant, il ne s’agit pas là d’une étape décisive du processus de gamification de l’industrie du sport.

Les « branded games » et leur impact sur l’expérience des supporters

Ce processus est amplifié par la proposition de branded games, c’est-à-dire des jeux sponsorisésqui servent d’outil marketing pour accroître l’engagement des fans et les rapprocher de la marque. Si l’on prend pour exemple la Serie A, cette catégorie comprend certaines initiatives de l’Inter de Milan qui, afin de stimuler l’interaction avec les fans abonnés, a proposé dans le passé le jeu Head In The Game, dans une zone dédiée du site web. Plus précisément, le fan avait la possibilité de choisir un joueur avec lequel il devait marquer le plus grand nombre de buts – de la tête – en une minute.
Une fois l’objectif minimum atteint, le fan avait alors accès à d’autres niveaux et, par conséquent, à davantage de récompenses qui pouvaient être converties en avantages pour l’achat de produits ou de services supplémentaires offerts par le club. De cette manière, le club, soutenu par une gestion démographique avancée, a pu mieux analyser le profil des fans pour leur offrir ce qu’ils souhaitaient eux-mêmes. Tout commence par une analyse minutieuse et précise des données fournies par les fans. Cette approche favorise la création d’un parcours de fidélisation au sein duquel le fan se transforme en membre qui a accès à des produits ou services à un prix avantageux.

Gamification : une valeur ajoutée dans la relation avec les fans

Imaginons maintenant que ces dynamiques de gamification s’appliquent également dans la phase pré-transactionnelle (intentionnelle), c’est-à-dire lorsque le fan n’a pas encore effectué d’achat de produits ou de services fournis par le club. Dans ce cas, la proposition de branded games permet au club d’entamer une relation interactive avec l’utilisateur, en l’impliquant et en le stimulant à se rapprocher de plus en plus de la marque. Afin de soutenir ce processus de Fan Engagement, il est essentiel pour les clubs de s’équiper d’une plateforme propriétaire qui, à travers des mécanismes de gamification, puisse collecter de manière organisée les données fournies par l’utilisateur. Ce n’est que de cette manière qu’il est possible de créer des dossiers centralisés pour proposer des solutions ciblées : des produits de merchandising personnalisés aux expériences exclusives au stade les jours de match.

Grâce à cette approche, les clubs sont en mesure d’améliorer leur relation avec les fans par le biais d’un cercle vertueux. Grâce au contenu et aux activités d’engagement des fans, ils peuvent les faire évoluer vers le statut de membre. Dans l’industrie du sport, tout tourne aujourd’hui autour des fans, qui sont de plus en plus disposés à vivre une Fan Experience de manière active et participative, même après le match, même s’il est nécessaire de payer un droit d’inscription pour faire partie de l’univers de leur club de cœur. Ainsi, il s’agit d’une occasion unique pour les organisations sportives de se rapprocher encore plus de leurs fans grâce aux branded games.

Fabio Lalli (avec la collaboration de Mathieu Sauvajot)
Fabio Lalli est entrepreneur, coach, expert en transformation digitale (Loyalty Gamification, Web3 & Metaverse) pour les industries Retail, Finance et Sport. Il est également le co-fondateur d’Iquii Sport, partenaire d’In&Sport en France.

Pour aller plus loin :
Le sport et la publicité : comment repousser les limites ?
Après celle des clubs, la Coupe du Monde eClubs … de la FIFA
Les clubs à l’ère du « consumer business »

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