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Puisque dans l’enquête internationale de YouGov, près d’une personne sur trois déclare jouer à des jeux vidéo au moins une fois par semaine, le gaming est bien plus qu’un simple segment du secteur du divertissement et représente une véritable aubaine aussi pour les publicitaires et les annonceurs.
En plein essor depuis les années 90 et l’arrivée des premières consoles, le gaming a tout d’abord su séduire les milléniaux qui plus tard, n’ont pas hésité à détourner l’utilisation du pc sur lequel ils étaient censés étudier à d’autres fins, ouvrant ainsi d’autres portes aux éditeurs. Depuis, de nouvelles générations de joueurs au profil relativement différent leurs ont succédé, notamment grâce l’arrivée des smartphones. Une opportunité que le monde du gaming a su saisir, ce qui n’a pas non plus échappé aux publicitaires.
Le gaming a de l’avenir
À chaque génération son addiction diront certains, si les 35 ans et plus optent volontiers pour la télévision durant leur temps libre, les millenials ainsi que les plus jeunes semblent avoir troqué cet écran pour d’autres, autrement plus interactifs. En effet, selon une récente étude menée par YouGov, il se trouve que jouer aux jeux vidéo, quel que soit le support (PC, console, mobile) fait partie des loisirs de 42% de la tranche des 18-24 ans, soit deux fois plus que leurs parents (21% pour les +55 ans) mais à peine davantage que leurs grands frères… et grandes sœurs (38% pour les 25-34 ans). S’il n’y a rien de surprenant à ce que cette passion pour le gaming se transmette de génération en génération, le fait que le pourcentage de femmes ayant rejoint le monde des gamers soit bien plus élevé que par le passé est un changement notable.
Longtemps, le gaming a été associé dans l’imaginaire collectif à un profil bien précis, celui des nerds, qui étaient d’ailleurs systématiquement des hommes, ce qui ne fut sans doute pas tellement éloigné de la réalité durant une époque, mais fort heureusement, là aussi les mentalités évoluent. Si le gaming s’inscrit dans les habitudes d’une semaine type de 34% des hommes, toutes générations confondues, les femmes ne sont pas loin derrière avec 28% même si leur mode de consommation quant à lui, diffère.
Plus de sept femmes sur dix déclarant jouer aux jeux vidéo le font à travers leur smartphone, contre à peine 29% sur PC ou console. A l’inverse, leurs homologues masculins semblent avoir un intérêt bien plus modéré pour les jeux mobiles (59%), mais nettement supérieur quand vient le moment d’allumer le pc ou la console, à savoir 43%. Des chiffres dont l’écart devient encore plus significatif, lorsque l’on compare le pourcentage de femmes et d’hommes utilisant un pc spécialement conçu pour le gaming, soit 6% contre 14%. Une passion partagée mais vécue différemment en somme, qui n’est pas sans refléter les comportements observés durant les années 2000-2010 où les adolescentes étaient inséparables de leurs téléphones, tandis que les adolescents, eux, ne juraient qu’à travers les consoles.
Gaming et publicité, un mariage inévitable?
Si le monde du gaming est souvent accusé de nombreux maux, sa capacité à rendre les joueurs accros n’est effectivement plus à prouver, ce qui n’a vraisemblablement pas échappé aux publicitaires. La véritable problématique est donc de savoir comment faire, afin de rendre l’advertising efficace, et le fait est qu’afin d’atteindre cet objectif, il prend plusieurs formes, de la plus envahissante à la plus subtile. Il y a tout d’abord le sponsoring, si commun dans les jeux de sport tels que FIFA ou NBA 2K, publiés chaque année, qui ne manquent pas de donner envie aux gamers d’acquérir maillots et sneakers identiques à ceux de leurs joueurs, ou encore, consommer les mêmes energy drinks. Il peut également être bien plus discret, mais tout autant assumé, à l’image de l’improbable partenariat entre Ubisoft et l’horloger américain Hamilton, ayant eu l’idée de mettre au poignet des protagonistes du jeu vidéo Far Cry 6 sorti en 2021 une montre modèle khaki field.
Dans d’autres cas, la mise en avant de marques se fait à travers une relation de confiance établie avec des influenceurs en tous genres, généralement des joueurs professionnels ou des streamers, qui usent de leur image auprès des gamers afin de promouvoir des produits ciblant parfaitement leur public. Néanmoins, la véritable aubaine en termes d’advertising se trouve en réalité du côté des smartphones.
Les smartphones, cet allié de poids
La plus grande évolution du monde du gaming durant ces dernières années, au-delà de ses progrès techniques impressionnants, est le fait d’être parvenu à se démocratiser en se faisant une place dans un appareil désormais possédé par plus de 5 milliards de personnes sur Terre, le smartphone.
La plupart de ses utilisateurs ont au moins une fois téléchargé un jeu, à l’image du célèbre Candy Crush Saga et ses 271 millions d’utilisateurs actifs chaque mois courant 2020, et le fait est que l’écrasante majorité des jeux mobiles est tellement criblée de publicités, que cette pratique s’est normalisée au fil du temps, un peu à l’image des sponsors sur les maillots de football qui font désormais partie du paysage. Le plus étonnant est non seulement de constater que 54% des joueurs réguliers considèrent comme normal de devoir regarder des publicités, si jamais ils obtiennent du contenu gratuit en échange – généralement sous la forme de bonus liés au jeu en question – mais surtout le fait que 46% d’entre eux admettent que celles-ci puissent les aider à décider quels produits acheter.
La principale difficulté pour les publicitaires n’est donc plus de faire accepter les publicités en elles-mêmes, mais de parvenir à cibler efficacement le bon client avec le bon produit, car l’erreur serait de percevoir les gamers comme une seule entité, au profil systématiquement identique ou presque, car celui-ci est en réalité aussi varié que leurs centres d’intérêt.
Les annonceurs ont ainsi la chance de disposer d’un public particulièrement engagé et réceptif, ayant une attitude positive à l’égard de la publicité sous réserve que celle-ci soit adaptée. Leur tendance à être ultra-connectés et particulièrement actifs sur les réseaux sociaux – bien qu’il s’agisse avant tout d’un phénomène générationnel – fait des gamers une cible de choix, car prompte à partager ses découvertes auprès de sa communauté, parfois même très large, dans le cas des streamers.
Crédit photo : YouGov
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