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Richard Mille, l’horloger des stars (910 millions d’euros de CA, pour des montres de plus de 250.000 euros la pièce), Varois d’origine, se paye Château Rêva, un domaine viticole de 37 hectares à La Môle, dans le Var.
L’homme vit en Suisse, parfois à Paris et régulièrement dans son château breton situé dans le Morbihan, à Monbouan. Il y a quelques 70 ans, Richard Mille naissait dans le Var, un lieu qu’il avait gardé dans son cœur, car il a recherché pendant longtemps une propriété viticole dans ce dé-partement, qu’il pourrait utiliser en tant que lieu d’événementiel pour ses affaires, mais aussi un lieu plaisir marquant le retour aux sources.
Richard Mille avait déjà donné les signes avant-coureurs de cette volonté en s’associant il y a deux ans à la marque de parfums « Henry Jacques » à Draguignan même. L’entreprise familiale fondée par Henry Cremona et dirigée aujourd’hui par sa fille Anne-Lise s’est implantée sur le segment du luxe à la française, calqué sur le modèle d’une maison de haute couture.
Le pas n’a pas donné lieu à une longue réflexion, car la dirigeante est la nièce de Richard Mille, l’entreprise reste donc toujours bel et bien familiale.
LE CHÂTEAU DE SES RÊVES
Près du rocher de Roquebrune sur Argens, à la Motte sur Argens, se trouve le Château Rêva, une propriété de 37 hectares dont 32 de vignes en conversion bio. C’est Vincent Demonceaux, un ancien adhérent d’Intermarché qui en était propriétaire depuis cinq ans et avait entamé la restauration avec sa famille du bâtiment principal, une grande bastide ancienne et imposante. Mis en vente, le château a rapidement trouvé preneur.
Richard Mille a racheté le tout en 2019, avec le projet de transformer et rénover le lieu afin de l’adapter pour plusieurs usages en relation avec sa marque horlogère ou avec la marque Henry Jacques. Les travaux de réhabilitation et d’agrandissement du château ont commencé l’an dernier et doivent se prolonger plusieurs mois encore avant que le Château Rêva ne révèle ses nouveaux atouts.
UNE RÉUSSITE À CONTRE-COURANT
Les les plus chères au monde, voici ce que sont les montres Richard Mille. Elles s’adressent évidemment à une clientèle triée sur le volet, pour des créations pourtant faciles à porter une vie entière. La technologie est bien évidemment de pointe pour cette gamme de prix, un choix délibéré et risqué à l’époque du lancement.
Le fondateur dit avoir suivi une logique stratégique totalement anti-business plan. La fondation de la marque s’est faite à partir du produit qui se devait d’être le plus sophistiqué, le plus technique, le plus masculin, le plus racé, peu importe le prix. Une fois que le produit répondait aux attentes de Richard Mille, le prix de vente a été établi en dernière phase. Un choix osé qui a porté ses fruits. La créativité et l’innovation doivent l’emporter sur la démarche purement marketing économique.
Après avoir travaillé chez Matra, c’est en tant qu’actionnaire chez Mauboussin que Richard Mille fera ses armes dans le milieu. Convaincu qu’il existait une clientèle masculine exigeante, informée, à la recherche de l’exception, il a décidé de se lancer sur ce créneau à un moment où la stratégie choisie par Mauboussin lui semblait erronée.
Persuadé que le luxe, voire le superluxe avait de l’avenir, il décide de revenir à ses premières amours, lui qui a étudié à Besançon en horlogerie. De son expérience, il garde le meilleur, ce fan de voitures des années 60-70 a le sens de la ligne, du toucher, de la mécanique et sa première montre en titane ultra-légère sort en 2001. Le succès ne s’est jamais démenti depuis lors et les listes d’attente sont longues.
DES PIÈCES D’ORFÈVRERIE
Richard Mille a créé son entreprise à l’approche de la cinquantaine. Convaincu que le haut de gamme poursuivrait sa croissance, il n’hésite pas à aller loin, très loin. Avec des montres vendues à 30 000 euros pour le premier prix et jusqu’au million d’euros pour l’exception, autant dire que ce n’est pas ici un marché de volume.
L’entreprise Richard Mille se portait déjà bien hier avec 500 exemplaires et encore mieux aujourd’hui avec dix fois plus. 80 horlogers travaillent en Suisse à la fabrication de ces bijoux de technologie qui ne sont édités qu’en très peu de pièces, de 5 à 30 maximum. L’entrepreneur a ajouté une corde à son arc, la distribution dans ses propres boutiques, le nombre de boutiques multimarques détenant des Richard Mille a très nettement diminué en faveur de ce nouvel axe.
NOUVEAU DÉFI
Alors que trois des sept enfants de Richard Mille prennent peu à peu les rênes de l’entreprise horlogère, il est temps pour lui de se consacrer à son nouveau projet de Château Rêva toujours dans l’esprit qui l’a guidé jusque-là.
Et comme toujours, l’homme fait preuve d’un enthousiasme débordant. Nul doute que le résultat sera impressionnant. Car ces vingt dernières années, avec le succès, Richard Mille a décidé d’investir fortement en communication, notamment via le sponsoring sportif d’évènements triés sur le volet, tels que le Chantilly Art & Élégance Richard Mille, Le Mans Classic, le Rallye des Légendes Richard Mille, le Nürburgring Classic, le Rallye des Princesses et autres compétitions de polo, voile, golf.
Le Château Rêva participera sans nul doute à cette politique globale, tout comme le parfum « Henry Jacques », Haute Parfumerie Vivante, dont le premier prix se situe à 3 000 euros, pour aller beaucoup plus haut, bien au-delà des 100 000 euros. Mixant les deux aventures tout en restant dans l’univers du très haut de gamme, un nouveau laboratoire de parfumerie voit le jour dans le domaine de Château Rêva.
Les projets viticoles n’ont pas été révélés, mais le vin spécial Richard Mille made in Rêva ne saurait tarder.
Anne Florin
