Quelles solutions face à la hausse des coûts de la publicité en ligne ?

Par Nadia Gabriel, CEO de Trustt

Les biens de consommation que nous utilisons quotidiennement ne sont pas les seuls à subir une hausse des prix : les coûts d’un grand nombre de services digitaux, comme ceux de la publicité en ligne, voient également leurs tarifs s’envoler. Pour les e-commerçants, il devient urgent de trouver une alternative et de s’émanciper des GAFAM aux pratiques onéreuses et parfois, peu scrupuleuses. Nadia Gabriel, CEO de Trustt, une solution SaaS qui combine data propriétaire, avis authentiques et enrichis (UGC) et influence affinitaire, partage son point de vue et ses solutions pour contourner cette problématique.

Dans la jungle de l’e-commerce, les gros poissons raflent la mise

La fédération de l’e-commerce et de la vente à distance, appelée FEVAD, a rendu public son rapport sur le marché de l’e-commerce en 2021. L’étude indique que “le chiffre d’affaires des ventes en ligne s’élève à 112,2 milliards d’euros, soit une augmentation de 8,5 % par rapport à l’année 2019”. Malgré le gel de certaines activités dans le secteur du tourisme, de la culture et des loisirs suite à la crise de la Covid-19, on enregistre “12 % de sites marchands actifs supplémentaires en 2021”, pour un total de “177 000 sites marchands actifs” aujourd’hui.

Le boom des achats en ligne généré par la crise sanitaire propulse l’e-commerce à son apogée et conduit ainsi les marques à s’acculturer aux nouvelles pratiques du marketing digital. Le cabinet Olivier Wyman a dévoilé ses prévisions en matière de publicité online : on attend une progression de “18 % du marché de la publicité en ligne en 2022 en France”. Le marché s’élèverait alors à 9 milliards d’euros. Les prévisions indiquent donc une croissance constante et une concurrence qui s’intensifie avec l’apparition d’acteurs de l’e-commerce toujours plus nombreux. En parallèle, les consommateurs deviennent de plus en plus versatiles, exigeants et difficiles à convaincre face au choix grandissant de sites marchands qui s’offrent à eux. 

Pour se démarquer de la concurrence et obtenir une plus grande visibilité, les e-commerçants sont aujourd’hui pratiquement obligés d’avoir recours à la publicité en ligne. Cependant, en ligne comme sur les marchés traditionnels, la loi de l’offre et la demande fait légion ! Face à une concurrence de plus en plus rude, la demande en matière d’achat d’espace publicitaire augmente drastiquement, notamment auprès des géants du secteur, Facebook et Google Ads. Par conséquent, les GAFAM en profitent et augmentent considérablement leurs tarifs. L’investisseur Mary Meeker, spécialiste IT, affirme dans son rapport sur les tendances d’Internet en 2018 que “les coûts du taux de clic de Facebook ont augmenté de 61 % par rapport à l’année précédente.” Un coup de massue pour les DNVB et les petits e-commerçants qui ne peuvent rivaliser contre les gros annonceurs qui font gonfler les enchères…

Les data, ces ressources manquantes et raréfiées

“88 % des utilisateurs iOS refusent le pistage publicitaire”. 

C’est ce qu’affirme le rapport de la société Flurry, une société américaine d’analyse mobile. Ce taux atteint même 94 % aux États-Unis. Parmi eux, 5 % ont carrément bloqué le tracking publicitaire via les paramètres de leur smartphone. Des statistiques difficiles à avaler pour les acteurs du marché de la publicité en ligne qui s’attendaient à davantage de consentement. Un sondage réalisé par l’entreprise Singular avait même estimé un pourcentage de 40 % d’utilisateurs favorables au tracking publicitaire…

Les cookies, permettant aux annonceurs d’envoyer des publicités toujours plus ciblées et personnalisées, n’ont pas non plus bonne presse auprès des internautes. Même l’initiative du RGPD de demander systématiquement une autorisation avant le dépôt de cookies ne séduit pas : ce système implique l’apparition de pop-ups, souvent fermés par réflexe puisque la plupart des consommateurs ne savent pas ce qu’ils signifient et ce qu’ils engendrent. Quand bien même l’utilisateur y prête attention, il a l’impression de se faire aspirer ses données, sans savoir où elles atterrissent ni comment elles seront exploitées.

Même si les lois RGPD exigent de la transparence et la spécification des modalités de collecte de données, l’internaute fait face à un un tel déluge d’informations qu’il ne peut les comprendre, ou même prendre le temps de les lire.

“30% des internautes français utiliseront un ad blocker en 2019” .

C’est ce qu’annonçait le cabinet américain eMarketer il y a trois ans. En 2020, c’est “44% des internautes français” qui ont finalement opté pour des bloqueurs de publicité selon le Digital Report 2020 d’Hootsuite et de l’agence We are Social. Le constat est clair : les Français sont de plus en plus nombreux à refuser la publicité en ligne, submergés par un flot de stimuli publicitaires qui nuit à leur expérience d’internautes et qu’ils veulent pouvoir filtrer. 

Enchères publicitaires : des coulisses sombres et opaques

Pour les e-commerçants, l’équation est donc dure à résoudre : des coûts toujours plus élevés pour des consommateurs de moins en moins réceptifs…

Et ce n’est pas tout : Google est accusé d’avoir recours à des pratiques déloyales pour préserver son monopole technologique, parmi lesquelles on trouverait notamment la manipulation de son système d’enchères publicitaires. 

L​​e géant américain est accusé d’avoir trompé les annonceurs en leur garantissant des prix justes et la plus grande transparence dans son système d’enchères publicitaire. En réalité, un certain nombre de programmes falsifieraient les résultats, en faisant gonfler les marges de Google. En parallèle, un accord aurait été passé entre le directeur général de Google et le PDG de Facebook pour fausser les résultats d’un système d’enchères, le “header bidding”, qui menace les intérêts commerciaux Google. 

En plus d’être accusé de piper le système d’enchères, Google a écopé d’une amende de 100 millions d’euros exigée par la CNIL française après plusieurs violations. Premièrement, la CNIL a détecté un dépôt automatique de cookies sur les ordinateurs des internautes, sans demande de consentement préalable. Deuxièmement, la CNIL a reproché le manque de transparence à l’égard des utilisateurs quant à l’utilité des cookies et au moyen de les refuser. En effet, le footer s’affichant en bas des SERPs Google ne permet pas aux utilisateurs français d’obtenir ces informations de manière claire. Troisièmement, il a été démontré que le système permettant aux internautes de refuser les cookies n’est pas fiable : Google conserve volontairement certains cookies sur l’ordinateur de l’internaute lorsque celui-ci désactive la personnalisation des annonces.

Quelles solutions pour les e-commerçants ?

Ce qu’il en ressort est donc la nécessité des DNVB – et des e-commerçants de manière générale – de s’armer de stratégies et d’outils pour être moins dépendants de ces intermédiaires. 

Ce sujet de désintermédiation qui est, d’ailleurs, au cœur de la technologie de la blockchain, implique de fédérer autour de sa marque – et donc de ses produits et de ses services – des clients et des consommateurs en direct, qui eux-même “recrutent” de nouvelles personnes à l’extérieur de la communauté.

Concrètement, quelles solutions adopter ? L’expertise de Nadia Gabriel en matière de community building (issue de sa création d’une communauté de 270 000 membres dont 2300 influenceurs en 2014) et de création d’un logiciel SaaS pour outiller les marques lui permet de déceler quelques bonnes pratiques à adopter ou à renforcer. 

D’abord, il s’agit de renforcer les solutions de collecte d’emails pour faire grandir massivement sa base de données propriétaire : même en B2C, il est possible de délivrer des contenus tels qu’un livre blanc en échange d’une adresse email. On peut également penser au sampling de produits qui permet de recueillir de la data et des adresses e-mails.

Ensuite, il est nécessaire d’échanger en direct avec les influenceurs pour garder une relation forte et la moins intermédiée possible. Gérer 100 ambassadeurs par mois implique un workflow considérable : les équipes doivent ainsi être accompagnées et outillées pour créer et fédérer le pool de micro-influenceurs.

Enfin, l’omnicanalité est un enjeu primordial pour que le physique et le digital s’enrichissent mutuellement et amenuisent la dépendance à la publicité. En matière de marketing digital, il devient primordial de mettre en place des stratégies de “Viral Loop” pour donner envie aux membres de la communauté d’évangéliser la marque et ses produits ou services auprès de leurs propres audiences respectives. Les marques doivent donc apporter un contenu informatif, divertissant et gratifiant à la communauté (à travers les newsletters, sur  les réseaux sociaux ou directement sur le site).

L’histoire a montré que des contraintes fortes et des difficultés naissent des innovations : nul doute que les e-commerçants qui réagissent rapidement sauront trouver la voie d’une acquisition maîtrisée, en plaçant leur communauté de consommateurs et d’influenceurs au cœur de leur stratégie.


Nadia Gabriel

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