Tribune de Julien Leblanc, Head of South Europe Highspot
Les Ventes et le Marketing ont pour but commun de maximiser les revenus. Elles peuvent aussi être source de pertes financières à cause d’obstacles pratiques empêchant leur bon fonctionnement. En s’opposant, ces fonctions peuvent être dangereusement inefficaces.
Ainsi, les commerciaux ne savent pas toujours s’ils utilisent des informations récentes, ignorent quelle documentation a été créée, où elle se trouve, et fabriquent leur propre contenu en adaptant l’ancien. Et la production du Marketing (60 à 70% selon les sources) n’est parfois jamais utilisée.
Les deux équipes travaillent avec des informations différentes issues de diverses plateformes internes de gestion de contenu et de CRM. Sans pouvoir assurer un suivi des clients, ni mesurer leur succès, ni faire remonter du terrain des informations porteuses d’opportunités.
Impossible alors de savoir ce qui stimule les ventes, ni de déterminer le budget ni le temps nécessaires pour développer de nouvelles ressources. Le Marketing devrait au moins savoir en quoi les campagnes qu’il crée génèrent du cash.
Face aux scénarios de vente obsolètes, les commerciaux ont besoin d’informations continues basées sur des données, devraient pouvoir partager leurs pratiques, des scénarios de vente… Et connaître à leur tour leur impact sur les revenus.
L’entreprise, elle, ne peut recruter une équipe Ventes immédiatement opérationnelle, ni fournir une formation de base régulière, indispensable à la mise en œuvre d’initiatives stratégiques.
Les commerciaux, frustrés de ne pouvoir atteindre leurs objectifs, s’en vont.
L’alignement entre les deux fonctions est bien un enjeu stratégique : il est rendu possible par le Sales Enablement, qui permet de gérer la relation entre Marketing et Ventes et les faire mieux travailler ensemble. Les managers voient si les commerciaux adoptent le contenu à disposition et les forment aux nouvelles offres. Les entreprises l’ayant mis en place sont 67% plus efficaces pour conclure des contrats, 58% plus efficaces pour fidéliser leurs clients.
Le Sales Enablement apporte aux équipes de vente les directives, la formation, l’encadrement et le contenu dont elles ont besoin pour interagir avec les acheteurs (et tous les décisionnaires impliqués) et assure la transmission d’informations-terrain précieuses aux équipes marketing. Selon le G2, 76% des entreprises ont accru leurs ventes de 6 % à 20 % après l’avoir adopté.
Cette conception du cycle de vente fait des émules en Europe. De nouvelles générations sont aux manettes, avec d’autres façons de travailler, leurs propres modes d’interaction. Le passage au distanciel et l’avènement du numérique ont rendu le parcours-acheteur plus complexe, les processus plus nombreux. Le face-à-face n’a plus la cote. Pourtant, nombre de commerciaux ne sont pas à l’aise dans un environnement tout-numérique.
Les vendeurs désormais ne viennent plus juste présenter leur offre. Les prospects trouvent les informations en ligne avant le premier rendez-vous. Pour préparer les commerciaux à venir avec des solutions, il leur faut des outils performants de démarchage et de suivi, le moyen de parler aux acheteurs en temps réel, avec des argumentaires alignés sur les objectifs commerciaux.
Investir dans des processus accroissant l’engagement des acheteurs.
Rationaliser la collaboration avec un taux élevé de réussite.
Réduire les frais. Améliorer l’expérience client.
Voilà les priorités clés.
Julien Leblanc, Head of South Europe Highspot
