Par Bertrand Laurioz, Président Directeur Général du groupe Dékuple

Tribune. A quoi aspirons-nous, si ce n’est à une vie agréable qui corresponde à nos besoins, dans une société qui prenne à bras-le-corps les enjeux de durabilité ? La décroissance ne peut pas être considérée comme une fin en soi, tout comme un rejet systématique de l’usage qui pourrait être fait de nos données n’est pas justifié. Car si les datas sont de nature multiple, les datas marketing ont, quant à elles, un rôle essentiel à jouer dans cette mutation.

La décroissance est-elle l’avenir du monde ? Non !

Le progrès social ne peut exister sans la croissance, qui crée les emplois, finance la protection sociale et le soutien aux plus faibles. Pourquoi ne pas envisager une vision positive d’un développement contributif et favorable pour l’Homme et pour la Planète ? Car la croissance ne consiste pas forcément à acheter de plus en plus de choses non essentielles voire inutiles, ni à consommer aveuglément, de manière compulsive.

Elle peut en revanche permettre à chacun d’être plus en phase avec ses besoins et ses aspirations profondes. Tout le monde se réjouit de la croissance d’entreprises travaillant sur la création de liens ou de services entre les personnes, le développement de produits moins consommateurs de ressources, l’émergence d’acteurs de la réparation, du recyclage et de la réutilisation. Ces activités sont aujourd’hui des vecteurs majeurs de croissance durable.

La mutation des entreprises vers une croissance durable

Après avoir transformé une société industrielle en société de services, puis de loisirs, nous entrons dans l’ère d’une société de responsabilité sociétale et environnementale. La tendance est très claire, et la convergence d’intérêts entre la société et les entreprises s’accélère : c’est le vœu des clients comme des collaborateurs, et de plus en plus des actionnaires. Ainsi, à titre d’exemple, 72 % des Français sont mobilisés en faveur d’une consommation responsable1, quand 80 % des entreprises françaises ont formalisé une démarche ou feuille de route RSE2.

En plus du besoin de communiquer sur ces sujets, les entreprises auront demain à cœur de réduire leurs émissions de CO2 de la même façon qu’elles cherchent depuis toujours à économiser leurs coûts. Ainsi, l’efficacité d’une entreprise sera de plus en plus corrélée à son efficacité énergétique.

Le data marketing, un accélérateur de croissance durable

Nous disposons aujourd’hui d’un vivier de données qui s’avère un outil formidable pour orienter nos décisions, rationaliser et responsabiliser nos actions. Un secteur comme celui du data marketing croît trois fois plus vite que l’économie française et mute à la fois vers une plus grande ascèse et vers une meilleure pertinence. Il contribue également à la transformation de pans entiers de métiers pour accompagner la transition écologique et sociétale.

Personne ne contestera que le marketing est devenu indispensable à l’économie, pour expliquer, donner du sens, motiver et mobiliser les énergies et bien sûr favoriser le commerce, élément central de l’économie. Preuve en est les associations qui militent pour une société plus juste et qui sont fortement utilisatrices de data marketing, de la même façon que les marques.

Les consommateurs se sont également parfaitement approprié les règles du marketing – notamment avec l’essor des réseaux sociaux –, ils deviennent plus exigeants et souhaitent légitimement à la fois davantage de considération, de personnalisation, de services en adéquation avec leurs centres d’intérêts, sans toutefois accepter que les marques sachent tout d’eux.

Le data marketing nous permet d’entrer dans une nouvelle ère de raison et de segmentation, où les techniques de « carpet bombing » (envoi en masse, sans ciblage, de messages marketing) vont disparaître, où nous allons constater une baisse continue des médias de masse au profit de messages mieux ciblés, plus pertinents, donc plus acceptés. Une nouvelle ère où la responsabilité environnementale passe par une rationalisation des moyens telles que la diminution du papier, de l’encre, des messages et également l’usage de solutions technologiques plus performantes et moins énergivores pour exploiter ou stocker des données.

A l’heure où certains acteurs du data marketing sont stigmatisés pour leur usage de la data, considérons ce data marketing comme un élément majeur et indispensable à notre transition. Il permettra aux marques de continuer à développer de nouveaux concepts et produits, d’intéresser nos concitoyens à ces innovations et de leur proposer ce qui correspond à leurs affinités, tout en économisant les moyens financiers et les ressources de la planète. Œuvrons collectivement pour qu’un usage raisonné des données accompagne et démultiplie les transformations bénéfiques à tous.


1 Baromètre de la consommation responsable 2021 – Greenflex / ADEME

2 Bilan 2021 de la mise en œuvre de la déclaration de performance extra-financière par les entreprises françaises – MEDEF / Deloitte / EY

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