La stratégie digitale de Philippe Ginestet pour mobiliser ses clients a relancé complétement l’activité de Gifi. L’exemple parfait du succès d’une stratégie « phygitale».

Le virtuel est entré dans la vie des citoyens et des entreprises depuis déjà bien des années, mais la crise sanitaire du printemps a imposé le digital chez tous. Les commerçants qui ont su l’utiliser à bon escient s’en sont nettement mieux sortis que les autres. L’enseigne Gifi en est un exemple évident.

Pas déconfis devant le confinement

L’épreuve du confinement a été très difficile pour tous les commerces, y compris l’enseigne Gifi. Les théories de reprise en L, V et W étant difficiles à prévoir, la boule de cristal très aléatoire face à cette pandémie, Gifi a opté pour une méthode qui a fait ses preuves : attirer les clients via une offre percutante. Pour vider les stocks accumulés, l’opération fut rapidement décidée : 50% de réduction en bons d’achat dans les magasins. Un outil promotionnel que toutes les grandes enseignes maîtrisent parfaitement, mais pour que cela fonctionne, encore fallait-il toucher un maximum de prospects pour informer la clientèle et la faire venir en magasin au plus tôt après la réouverture.

Mobsuccess, un outil sur mesure

Philippe Ginestet, dirigeant de Gifi, a opté pour un nouvel outil en matière de marketing digital. Le projet de l’entreprise qui incluait d’aller vers plus de digitalisation, y compris en matière de publicité, a été mis renforcé à la faveur de ces circonstances exceptionnelles. L’absolue nécessité d’un retour des clients sur le point de vente a été évalué à sa juste valeur. Comme le spécifie Thomas Fagot, qui préside aux destinées de Mobsucces, la direction de Gifi a décidé de mobiliser l’équivalent du montant d’une campagne télévisuelle sur le support mobile. Une démarche peu habituelle ; la communication mobile engageant habituellement moins de moyens que la télé. Pour Mobsuccess, cette campagne se positionne dans son cœur de métier, la génération de trafic sur mobiles et en points de vente.

Des résultats waouhh !

En décidant d’y mettre les moyens, Gifi ne s’est pas trompé. La campagne avec Mobsucces a ainsi généré quelques 70 millions d’affichages publicitaires sur smartphone, touchant quelques 15 millions de personnes. Là où cette communication digitale est vécue comme vraiment intéressante, c’est que ce type d’outil permet un ciblage précis, sur des zones spécifiques. Ce sont donc les 500 zones de chalandises des magasins qui ont été travaillées, permettant d’attirer un demi-million de clients sur place. Une précision nécessaire pour l’objectif fixé au moment précis de la réouverture des boutiques. Nous ne sommes pas ici sur du marketing de construction de marque ou de communication globale, mais sur une opération taillée sur mesure dans un moment vital pour la reprise.

Faire revenir les clients rapidement

Cette obsession de Philippe Ginestet s’est concrétisée dans l’action. Face aux résultats très positifs de la campagne, alliant une opération promotionnelle de type classique à une méthode digitale ciblée, le président de Gifi a décidé d’aller plus loin : « Nous allons désormais accélérer la digitalisation de notre marketing local » a-t-il annoncé. La politique de digitalisation avait démarré chez Gifi depuis 2016, avec installation d’écrans diffusant la communication en magasin, des messages près des caisses, des actus…

Elle était également totalement intégrée dans la politique de formation de l’enseigne ; la digitalisation étant également un outil au service des relations avec et entre salariés. L’accélération de ce mouvement va donc se poursuivre. La recette 2020 de l’enseigne L’entreprise est un cas d’école. Les solutions de sortie de la crise sanitaire de l’enseigne sont exemplaires : compter sur ses fonds propres, utiliser un prêt du gouvernement, mettre les personnels magasin au chômage partiel pendant la fermeture, renforcer la sécurité sanitaire en magasin et mettre en place une politique agressive visant à récupérer la clientèle au plus tôt.

Ceci ne permet pas de gommer toutes les pertes subies, mais d’assumer frais fixes, salaires et de repartir du bon pied. Avec quelques 9 000 collaborateurs dans le groupe, dont les 2/3 chez Gifi, l’enjeu est de taille.

Le pari de Philippe Ginestet

Chaque entrepreneur dispose de son propre feeling quant aux événements de cette année qui ne ressemble à aucune autre. Philippe Ginestet est ce que l’on nomme un « battant », mais les pieds bien ancrés dans le sol. Son concept a fait ses preuves, avec une offre très diversifiée permettant de (se) faire plaisir à bas prix. Son pari pour la fin de l’année est que les Français auront d’autant plus envie d’acheter sans grever leur budget, vu qu’ils ont dû se priver quelques mois auparavant. Et qu’il est possible que ce phénomène se répète tôt ou tard ; raison supplémentaire pour en profiter.

Des objectifs annoncés pour 2027

Il l’avait annoncé. L’objectif était fixé avec des chiffres symboliques : 1000 magasins et 10 000 collaborateurs pour le groupe. Un défi en passe d’être remporté assez vite et qui est loin d’être abandonné. Après tout, Gifi a déjà connu des épreuves, comme lors de l’entrée en bourse en 2000 et a toujours réussi à sortir plus fort de ce type d’aléas. Pour les entrepreneurs, le vieil adage « ce qui ne vous tue pas vous rend plus fort » n’est pas une phrase vide de sens.

E.S.

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