Par Baptiste Gregori, Senior Marketing Manager chez HubSpot
Depuis quelques mois, le monde est frappé par une forte inflation. En cause, la permacrise, ou l’ère de la crise sans fin (pandémie de Covid 19, guerre en Ukraine, dérèglement climatique…) qui a complètement perturbé les chaînes d’approvisionnement. Les dirigeants d’entreprise peuvent se sentir poussés à prioriser leurs investissements, en privilégiant des solutions bénéfiques à court terme – comme un chauffage au fioul, peu écologique, mais moins cher que le gaz, pour s’adapter à ces bouleversements et rester compétitifs. Ces arbitrages se font parfois au détriment d’efforts en matière de développement durable, un domaine qui demande d’actionner d’importants investissements pour des effets perceptibles à plus long terme.
À ce titre, on pouvait lire récemment dans un sondage réalisé par LinkedIn, que face au contexte d’incertitude économique, 82 % des dirigeants français craignaient de devoir « déprioriser l’ensemble de leurs efforts en matière de développement durable ». L’inflation va-t-elle donc nuire aux démarches responsables des entreprises sur le long terme ?
L’engagement écologique et social face à la hausse des prix
Face à l’urgence climatique et pressées par des consommateurs en quête de sens, les entreprises ont engagé depuis quelques années de profonds chantiers autour de la fameuse politique RSE.
Aujourd’hui, leur volonté ne s’est pas vraiment altérée, mais la réalité économique les rattrape. Pourtant, la hausse du prix des matières premières ne doit pas faire reculer les efforts en matière de développement durable. La RSE doit perdurer, même quand ça va mal, et n’est pas non plus forcément trop coûteuse. Il suffit parfois de décaler un peu le curseur par rapport à ses objectifs initiaux et de choisir un terrain d’engagement alternatif : traçabilité des produits, contrôle de la chaîne d’approvisionnement, amélioration des conditions de travail des salariés…
Ou encore d’adapter sa communication. Dans un contexte inflationniste, le schéma classique voudrait que les marques confrontées aux difficultés économiques fassent de la communication une variable d’ajustement. Elles peuvent par exemple se diriger vers des canaux peu coûteux (emailing par exemple), la réduction des emballages, le choix de fournisseurs éco-responsables, des dons pour des ONG…. Attention toutefois à ne pas tomber dans le greenwashing. L’utilisation d’éco-labels, la réalisation de son bilan carbone par des acteurs indépendants ou encore un suivi avec des indicateurs précis sont des outils pertinents pour pouvoir communiquer sur ses engagements tout en évitant le greenwashing.
La confiance, valeur clé de la relation client ?
À travers un engagement sur les problématiques économiques, écologiques et sociales, le développement durable est aussi une opportunité pour les marques de se rapprocher des consommateurs, à travers une image plus humaine, soucieuse du monde dans lequel elles évoluent. Alors que la hausse des prix peut éroder la relation entre une entreprise et ses clients, l’authenticité est une valeur essentielle. Elle crée des liens et permet ainsi de préserver la confiance dans une période complexe. Face aux aspirations des clients, qui souhaitent de plus se tourner vers des marques qui leur ressemblent et qui partagent leurs convictions, celles-ci doivent accentuer leurs efforts de transparence et renvoyer une image authentique.
Selon une étude de Appinio et Glory Paris, 68 % des Français estiment qu’ils sont aujourd’hui très attentifs à l’origine des produits, notamment dans le domaine alimentaire. Ce désir de transparence concernant les produits et leur traçabilité impose aux marques de communiquer le plus d’informations possible. Des labels certifiés ou des technologies d’identification comme les puces RFID ou la blockchain qui contiennent numériquement les données d’un produit (provenance, conditions de fabrication, différentes étapes du transport) sont des solutions pouvant apporter ici des réponses intéressantes.
De nombreuses entreprises se sont engagées dans la voie du développement durable en effectuant des investissements importants dans la chaîne de production, la logistique ou encore dans l’adoption de solutions plus propres. Mais ceux-ci, coûteux et souvent répercutés dans les prix, tendent à être diminués ou supprimés afin de maîtriser la hausse des coûts, ce qui met en danger l’engagement des marques. Ainsi, les marques doivent également faire preuve de transparence sur la tarification. Alors que des entreprises sont accusées d’accroître leur profit durant une période de crise, elles doivent expliquer autant que possible leurs tarifs, notamment un justifiant une hausse des prix par une hausse d’une matière première et/ou achetée auprès de fournisseurs responsables.
Afin de ne pas devoir choisir, les entreprises peuvent s’équiper d’outils qui rationalisent les opérations, ciblent les clients afin de réduire les coûts tout en permettant également une prise en compte des objectifs RSE. Elles pourront ensuite promouvoir leurs engagements auprès de leurs clients. Dans une période où les prix sont en hausse, il est primordial de préserver une relation basée sur la confiance et la transparence via une communication authentique. À l’heure de faire des choix, les consommateurs sauront faire la différence entre une marque réellement responsable et une autre qui n’a pas su prendre le virage RSE.
Baptiste Gregori
