Des résultats financiers records, de nouveaux leviers de développement et une identité de marque réinventée : les résultats du spécialiste français du bagage de voyage Delsey sont au beau fixe. Portrait d’un PDG qui a de quoi être optimiste, Davide Traxler.
On peut le dire sans sourciller : le groupe Delsey revient de loin. Avec une paralysie totale de son activité lors de la pandémie en 2020, l’entreprise française a connu des années difficiles. Mais le bagagiste français bat désormais tous les records et s’impose comme une référence en Asie et aux États-Unis. Une réussite analysée par son PDG, Davide Traxler.
Propulsé à la tête du groupe il y a deux ans après une longue carrière dans luxe, le sémillant dirigeant d’entreprise a repris le flambeau transmis par Isabelle Parize. « Isabelle est arrivée en urgence à la présidence du conseil d’administration en 2018. Elle fait un travail formidable en réorganisant de fond en comble l’entreprise et en remettant nos équipes sur de bons rails. Un travail titanesque, mais après plusieurs mois d’intense restructuration, le groupe avait besoin d’un second souffle pour repartir de l’avant. C’est à ce moment qu’elle m’a appelé pour que je rejoigne Delsey ».
Un changement de carrière pour Davide Traxler, qui avait fait sa notoriété ces quinze dernières années chez Bulgari, Chopard ou Corum : « J’avais envie de nouvelles expériences, d’une autre culture d’entreprise que celle qui prévaut dans le monde du luxe. Découvrir un nouveau marché, relever de nouveaux défis ».
Réorganisé et assaini, Delsey est néanmoins brusquement mis à l’arrêt quelques mois plus tard à cause de la pandémie mondiale. Et comme tous les autres acteurs du voyage, le groupe voit ses activités gelées par le Covid-19 : « en 2020, les avions sont cloués aux sols, les consommateurs sont confinés, les usines sont fermées et notre chiffre d’affaires passe de 198 millions d’euros à 60 millions d’euros », résume Davide Traxler.
Mais le nouveau PDG va surtout appliquer chez Delsey les méthodes mises en œuvre quand il officiait dans l’horlogerie de luxe, et en particulier chez Parmigiani Fleurier : transformation radicale de l’identité de la marque, nouveaux produits et une priorité accordée aux marchés asiatiques et américains sur l’Europe.
Car durant ces mois stratégiques, « Delsey transforme sa chaîne d’approvisionnement, revoit ses tarifs, prépare un nouveau design et peaufine une nouvelle identité ». Un pari gagnant : la fin des confinements à répétition va être un véritable tremplin pour le groupe, qui explose tous ses records.
« La valise est désormais une extension de style » Davide Traxler
La sortie de crise du Covid-19 n’a pas seulement permis à Delsey de retrouver ses marchés perdus lors de la pandémie : le groupe n’a jamais été aussi fort, avec un chiffre d’affaires qui a franchi le cap symbolique des 200 millions d’euros en 2022.
Des chiffres rendus possibles grâce à une rentabilité « passée de 3 % à 15 % » selon les mots du PDG, qui mise sur l’international pour développer un groupe affichant fièrement son ADN hexagonal. « Delsey est fièrement une marque française, mais nos collaborateurs sont aux quatre coins du monde. Mais à la différence de ce que j’ai pu connaître dans l’horlogerie, je mets un point d’honneur à laisser s’épanouir, à la tête de nos différentes filiales en Asie ou en Amérique, des chefs de filiales “locaux”, issus de ces pays. Question d’efficacité et de dynamisme : ils connaissent mieux leur marché que nous. »
Une approche visiblement gagnante, puisque rien qu’aux États-Unis, Delsey a été la marque avec la plus forte croissance en 2022 sur son secteur avec une croissance de 104 %. « Et grâce à notre collaboration avec Costco et Walmart, le consommateur américain peut désormais acheter des valises françaises siglées “Delsey Paris 1946” dans n’importe quel État ».
Des bons résultats financiers qui ne s’expliquent pas uniquement par la reprise des vols internationaux. Dès son arrivée aux manettes de l’entreprise, Davide Traxler entreprend une petite révolution : « Il fallait transformer Delsey en sortant du marché traditionnel marché du bagage de voyage, pratique, mais morne, sans âme. Pendant la pandémie, nous avons mûrement préparé une stratégie de repositionnement de nos produits, car j’ai rapidement eu la conviction que la valise allait être dans les prochaines années une véritable “extension de style”. »
Cap sur des formes et des couleurs jamais vu dans une industrie du bagage qui n’avait pas évolué depuis un demi-siècle : « concrètement, avant la crise sanitaire, nous vendions des valises “pratiques”. Aujourd’hui, nous vendons des valises “originales”. Delsey se distingue ainsi sur son secteur, et le groupe a rapidement conquis de nouvelles parts de marché en Asie et aux USA.
Un changement essentiel dans le développement du groupe et couplé à une stratégie “multimarque” qui intègre désormais des licences à ses produits. Ainsi, à l’instar de ce qu’il se fait depuis des années dans l’optique, Delsey designe, fabrique et distribue des valises “Delsey”, mais aussi des produits signés par d’autres marques qui glissent dans le produit leurs identités et leurs valeurs. Le bagagiste français vient ainsi de lancer une valise “Peugeot”, signée par la marque au lion.
“Ce type de partenariat change tout, car il révolutionne la manière de consommer l’acte d’achat d’une valise. Celle-ci devient une extension de moi-même, de mon style et de mes goûts. Elle sera donc choisie avec soin par le consommateur, quitte à en mettre le prix” selon Davide Traxler. Une révolution dont Delsey compte bien être le moteur.
