Croissance externe : pourquoi pas tout de suite ?

Tribune de Michel Fantin – CEO BlitzzzMedia

Tribune. La croissance externe peut bien sûr permettre d’accélérer un business mature, de consolider un marché. Plus original : dans certains cas elle va tout simplement aider à lancer une activité.

Il y a grossièrement deux manières de faire de la croissance pour une entreprise. L’une, organique, à partir de l’innovation et du marketing qui va permettre de la déployer. Et l’autre, qui est la croissance externe. La première est en quelque sorte sa version naturelle, peut-être la plus pérenne, qui va suivre une évolution darwinienne et presque « biologique ». On pense à Microsoft, à Google, à Tesla, à Space X, même si ces entreprises sont amenées à faire des acquisitions au gré de besoins liés à la concurrence ou à la complétude des marchés.

Cette croissance organique est aussi en général celle des grands acteurs innovants, qui changent les usages, comme Apple dans la téléphonie ou Uber démultipliant sa plateforme du transport de personnes à celui des biens. On peut en effet s’étonner de voir que ces acteurs de rupture, qui sont nés d’une idée, d’une technologie, d’un paradigme nouveau, se sont développés à grande vitesse sans recourir forcément à des rachats majeurs. Ils sont le fruit d’un génie d’invention. Bien sûr il y a des cas, comme dans le luxe, où une vision industrielle a primé. Ce qui est aussi une forme d’innovation.

Concilier agrégation et innovation

Pourtant, on ne peut pas opposer les deux. Et la croissance externe ne va pas être réduite à une « arme du pauvre » en matière d’idées. Ce n’est pas celle destinée uniquement à doper de façon passagère un cours de bourse. Surtout s’il s’agit de racheter des sociétés en difficulté pour les agréger, le génie consistant alors à maitriser l’ingénierie de la restructuration et de l’intégration… Car il est tout à fait possible de concilier agrégation et innovation.

Surtout, on n’y songe pas assez, la croissance externe peut être utilisée comme moyen de franchir des étapes dès le démarrage d’une activité, pas seulement en levier à activer en cours de route.

Pourquoi ne pas racheter de suite un chiffre d’affaires, au lieu de le créer de toutes pièces ? Acquérir une marque, même en position passagère de faiblesse, une clientèle, une technologie, ou même simplement un positionnement ? On va gagner du temps, et de l’argent car le coût de création de croissance ex-nihilo est la plupart du temps plus élevé qu’un coût d’acquisition.

Bien sûr il faudra appliquer méthodiquement l’ingénierie indiquée plus haut. Et ajouter justement de l’innovation.

La marque, et aussi l’équipe

Dans le domaine des biens de consommation, par exemple, une marque désuète pourra être ranimée en devenant vintage et en passant par le commerce électronique ou le social commerce, avec la dimension data au centre. Dans la presse et les médias, le rachat d’un titre devra être suivi immédiatement de sa rénovation (par les contenus), d’une digitalisation poussée compatible avec l’âme du titre et son audience, du passage au multicanal et pourquoi pas de l’adossement d’un e-commerce… Le papier ne sera pas jeté à la poubelle, mais au contraire réactivé au sein d’un mix subtil avec le digital.

Et puis, en plus de la marque, il y a l’équipe. Le point clé. Elle est là et c’est un bonheur car elle est son capital, tant on sait que l’humain est au centre, tout particulièrement depuis que la transformation numérique l’a remis au cœur des projets.

Alors pensons-y… La croissance externe, c’est peut-être de suite !

Michel Fantin, CEO BlitzzzMedia

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