Alain Marhic et March LA.B réinventent la montre à la française

Alain Marhic, président fondateur de March LA.B, a fait un long chemin parfois semé d’embûches pour parvenir au succès de sa marque de montres françaises élégantes et abordables. Preuve que la ténacité entrepreneuriale paye.

Avec un nom comme Mahric, l’homme est forcément breton, et fier de l’être. Si l’on ajoute à cela une vie dans le pays basque, on aurait pu imaginer qu’il deviendrait marin au long cours ou surfer. Eh bien oui, justement, Alain Mahric est un surfeur impénitent. Il a aussi été moniteur de voile, allant jusqu’à diriger sa propre école du côté de la Baule-Pornichet après quelques années passées en faculté.

Il correspondait déjà à l’image d’Épinal du jeune Biarrot séduisant, ouvert et heureux de vivre, la « coolitude » incarnée. Il a ensuite travaillé pendant une douzaine d’années dans l’entreprise emblématique du pays basque et du surf, dirigée par le charismatique Pierre Agnès, Quicksilver. Il va s’y épanouir à Paris, puis à Biarritz, en tant que commercial, puis chef de produit pour les combinaisons en Europe, pour ensuite devenir manager de la di-vision lunettes.

Coup de coeur pour les montres

Lorsque son patron lui demande d’aller sur la division montres, il ne se doute pas que cela va changer sa vie. Il apprend alors à connaître ce produit très complexe et à se passionner pour cet univers. 2006, 2007, 2008, notre homme se rend trois années de suite à Bâle pour assister au salon où il voit de très belles montres, mais se rend compte que pour y avoir accès, il faut un compte en banque bien garni. Il n’existe aucune marque vraiment accessible pour une montre telle qu’Alain Marhic se l’imagine. Ni une, ni deux, il décide de démissionner pour monter sa marque avec l’aide de son ami Joseph Châtel, et par la suite de Jérôme Mage qu’il a rencontré pour une idée de collaboration chez Quicksilver.

March LA.B, une marque qui fait son chemin

Avec March, Alain Marhic a dû apprendre ce que signifie le temps long. Une épreuve pour ce grand sportif qui adore la vitesse. Les aiguilles des montres ont imposé un autre rythme, car la création d’une nouvelle marque horlogère dis-pose de son propre tempo. Une histoire qu’il aime aujourd’hui partager en toute franchise, réussites et échecs confondus. « Elégante, raffinée, accessible », c’est ainsi que le créateur définit sa marque. Les années 70 ne sont pas loin lorsque l’on examine la collection.

Rien d’étonnant à cela, l’homme aussi a un style bien à lui, lunettes légèrement fumées, son look soigné un peu rétro est en parfait accord avec la gamme de March LA.B. Entre Biarritz et Paris, il travaille et réfléchit aux nouveaux éléments de ses montres à présent devenues une marque à part entière, soutenu par deux associés fidèles depuis le début de l’aventure.

Des débuts difficiles

Les premières montres étaient fabriquées en Suisse, et les débuts ont été compliqués. Des problèmes de positionnement et de sous-traitance ont failli mener l’entreprise au dépôt de bilan après deux ans. L’entrepreneur vit des moments difficiles face à un potentiel échec dans une culture bien française peu encline à l’accepter.

Il se voit obligé de liquider son stock à prix inférieur. Une démarche qui provoque un afflux de commandes, il s’aperçoit alors qu’il faut redémarrer sur d’autres bases, notamment un positionnement vraiment compétitif par rapport aux grandes marques. Avec le recul, il dit avoir été sans doute un peu trop arrogant et naïf face à un monde très conservateur et fermé. Pourtant, en expliquant la dé-marche et en réagissant, compréhension et bienveillance ont été au rendez-vous. Il rebondit alors en créant ce rapport qua-lité/prix quasiment inexistant, inférieur à 2000 euros, et proposer enfin l’offre abordable qu’il voulait créer.

Du Swiss Made au Made in France

March LA.B. abandonne le Swiss made de ses débuts. En 2013, le choix est fait de fabriquer en France, du moins tout ce qu’il était possible de faire. Depuis l’an dernier, un grand pas en avant a été franchi avec la décision d’utiliser les éléments d’un mouvement suisse La Joux-Perret qui sera assemblé en France par les Bisontins de Réparalux pour tous les nouveaux modèles. Les pistes sont en cours pour parvenir à faire du 100% français, mais aujourd’hui seule la marque Pequignet fabrique des mouvements dans notre pays.

La volonté a été très ambitieuse dès le départ : distribuer les March chez le meilleur horloger de chaque grande ville, souvent également distributeur de Rolex. Alain Marhic s’est aperçu à ses dépens lors des démarrages que pénétrer le marché chez les meilleurs horlogers du pays était un vrai défi. Ces boutiques de luxe n’attendent pas de nouvelles marques, mais plutôt les nouveaux modèles des grandes marques que les clients demandent. Il faudra donc trou-ver des chemins de traverse, comme être présent chez Colette à Paris. Il a parfois fallu attendre longtemps, mais la stratégie est restée ferme. Trois ou quatre ans sont passés avant que le bouche à oreille ne produise ses effets. Le travail a porté ses fruits, March LA.B apporte un véritable complément aux bijoutiers, sans copier qui que ce soit et a su convaincre les meilleurs ainsi que certains grands magasins parisiens.

Un chemin tout tracé

Aujourd’hui, Alain Marhic suit un chemin étroit, en prolongeant sa gamme par des évolutions plus qu’une révolution, via des collaborations également. Le pari est gagné, March a un style bien spécifique, la montée en gamme est possible, sans aller trop loin. Une nouvelle boutique est née de la crise Covid, la troisième, au 24 rue Saint Sulpice à Paris, pour séduire une nouvelle clientèle qui ne connaît pas en-core la marque française. Peut-être y rencontrerez-vous Alain Mahric qui aime à avoir un retour direct sur ses créations.

Anaïs Lamarge

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