M comme Mathieu, Marius, Marc, Michel, Mathilde et Maxime. Une très belle aventure entrepreneuriale familiale sur 8 générations depuis 1808 à Tain l’Hermitage qui s’est étendue à l’étranger. Michel Chapoutier (58 ans), aux commandes de la célèbre Maison Chapoutier, a transmis sa passion.
Et l’aventure n’est pas prête de se terminer. Avec 526 hectares de vigne et 360 collaborateurs, Chapoutier (70 millions d’euros de chiffre d’affaires) investit 1,8 million dans une nouvelle ligne d’embouteillage.
Vous êtes l’héritier d’une Maison familiale créée en 1808, que vous avez reprise en 1990…
Michel Chapoutier : J’ai fait une formation dans le Mâconnais, et je suis allé plusieurs étés dans le vignoble californien, notamment chez Grace Family Vineyards, et d’autres « pontes » de l’époque. J’ai vu là-bas une approche haut de gamme, très œnologique et très marketing, axée sur le goût du client. Un esprit totalement opposé à celui de la vieille Europe, où l’on travaillait les AOC comme une « marque » totalement galvaudée à l’époque, avec un niveau d’expression du terroir assez mauvais, partout en France, et un marketing très rétrograde.
Nous avions perdu nos fondamentaux, je pensais que l’on allait se faire manger par le système très qualitatif américain si nous continuions à nous laisser ainsi porter par notre image. Lorsque mon père est tombé malade, j’ai dit à mon grand-père que j’étais d’accord pour prendre la suite de l’affaire à condition d’en devenir propriétaire. Je voulais avoir la liberté nécessaire pour changer le style. Ce « style » Chapoutier se devait d’être une signature subordonnée à l’expression du terroir. Et pour parler terroir, il faut que le sol soit vivant et se préoccuper de sa microbiologie.
En 1990, aviez-vous déjà en tête des idées très précises sur le futur ?
Oui. Pour extraire une expression du terroir, je voulais passer à la biodynamie et revenir à l’esprit AOC de 1936. Je ne dirais pas que j’étais avant-gardiste, mais pragmatique. La biodynamie est un choix scientifique et qualitatif, et non pas écologique. L’approche est biologique, mais la méthode diffère. Pour imager, la méthode traditionnelle, c’est : « J’ai mal à la tête, je prends de l’aspirine, je gère le symptôme en curatif ». La méthode biologique : « j’ai mal à la tête, je prends de l’écorce de sol pour faire une décoction sans effets toxiques ». Je suis dans la même philosophie, c’est-à-dire dans le curatif. En biodynamie : « j’ai mal à la tête, pourquoi ? problème de tension, cholestérol ? » Il s’agit de revenir à la source du symptôme pour être dans une approche préventive.
Avec la biodynamie, je voulais que l’AOC devienne une vérité et non pas un truc marketing. Les jeunes générations qui arrivent sont absolument dans cet esprit-là. Notre grande force par rapport à la Californie est que notre sol a vingt siècles d’avance. Si nous ne tuons pas nos sols. Depuis 20 ans, on sait que le sol est la priorité, il donne la hauteur de l’échelle, l’œnologie transforme et améliore à partir de ce potentiel.
Avez-vous le sentiment que vous avez réussi à mettre en place ce que vous aviez à tête, en France et ailleurs ?
Il vaut mieux devancer la mode que la suivre. Mon intuition des an-nées 90 s’est transformée en réalité, réussir qualitativement un vignoble et un vin résulte du fait d’avoir une empreinte terroir, et non pas une signature Maison. Il y a aussi eu l’aventure australienne, un vignoble de potentiel dont les prix ne s’étaient pas envolés comme en Californie, situé en hémisphère sud, ce qui per-mettait d’y envoyer nos équipes en basse saison. Tout est devenu très compliqué dès que l’État australien a mis en place des lois de défiscalisation, transformant le vignoble en investissement guidé par l’intérêt financier et non par l’intérêt pour le vin. L’État a tué la dynamique des vins australiens par la surproduction et le manque de libéralisme. Son intervention fut celle du « cochon dans le maïs ».
Quel lien faites-vous entre la viticulture et l’art ?
Je suis autodidacte, très intuitif, mais sans culture artistique, ce qui ne m’a pas empêché de construire une collection de belle facture. C’est un monde intéressant pour un néophyte, même si l’on est un peu gêné face à tous les donneurs de leçons. La même chose se passe dans le monde du vin. La phrase la plus grave que je puisse entendre est « j’aime bien le vin, mais je ne m’y connais pas ». Cela veut dire que l’on est en train de se getthoïser dans un snobisme suicidaire. Je dis souvent qu’il n’est pas besoin d’être œnologue pour aimer le vin. C’est bon ou ce n’est pas bon, ça plaît ou pas. Le travail du sommelier est réservé aux sommeliers, on ne demande pas au client de prendre sa place. Il faut démocratiser, avoir des grands crus et aussi des vins de bringue, de fête.
Quelle est votre vie aujourd’hui ? Vos projets ?
Si on se plaint, peut-être est-ce parce que l’on ne discute pas comme il faut. Il est essentiel que les propriétaires, chefs d’entreprise soient présents et donnent leur avis dans ces instances, car leur raisonnement est différent de celui du salarié-dirigeant. Personnellement, j’ai plus appris en échangeant avec mes col-lègues que dans n’importe quelle fac. Le fait d’avoir un pied dans le marché et un pied sur l’amont donne une intuition permettant par exemple de sentir l’explosion des rosés avant qu’elle n’arrive, cela permet aussi de sortir de sa problématique personnelle.
Comment voyez-vous l’avenir du vin ?
Il faut que l’on se batte sur les projets de loi liées à l’alcoolisme, bien réels, mais on prend les problèmes de certaines minorités et l’on embête tout le monde. Notre filière défend la modération, de 1 à 3 verres par jour. Une députée européenne a affirmé que le premier verre provoquait le cancer. Il faut se battre contre les dérives sectaires, l’interdiction systématique, les dogmes des hygiénistes. Personnellement, je fais mes 40 jours sans alcool, il faut faire des breaks dans nos métiers. Faire des recommandations pour défendre la modération est positif, sans aller plus loin. Il y a un autre sujet, celui des accidents météorologiques.
Je prêche pour que les collectifs mettent en place des réserves, l’équivalent d’une demi-récolte, pour réintroduire une sorte d’épargne renouvelée chaque année. En y regardant de plus près, on voit que toutes les crises de sur-production sont la conséquence deux ans plus tôt d’une crise climatologique. On ne sait pas gérer les crises en curatif, il faut apprendre à faire du préventif. D’autant que lorsque l’État intervient suite à un coup de gel par exemple, il permet l’achat de raisins. Si cela se fait à chaque coup dur, pourquoi les agriculteurs iraient-ils s’assurer ? Pousser à l’assurance obligatoire et permettre l’achat de raisins est incohérent.
Et la nouvelle génération Chapoutier ?
Mes deux enfants ont fait une partie de leurs études à l’étranger, ils sont bûcheurs, car le monde de l’agriculture n’est pas le monde des 35 heures. Nous sommes dans un monde guerrier, où il faut se battre contre les éléments, être passion-né, pas « peace and love ». Ils sont à l’écoute, dans la simplicité et avec humilité, ils n’ont pas un comporte-ment d’héritier et sont proches de leurs équipes. Mathilde réussit au niveau commercial, nous n’avons eu que 6% de baisse en 2020, et en 2021, la dynamique nous a menés à +26% de chiffre d’affaires.
Je retrouve ces moments du passé où l’on n’était pas loin de doubler le CA en 5 ans. C’est la même chose pour Maxime, la croissance est là ainsi qu’une nouvelle dynamique. On sent bien le coup de sang, il faut leur laisser la place. Tous les deux ont leur propre entreprise où ils peuvent évoluer à leur guise, Mathilde développe sa propre sélection et Maxime s’est diversifié dans la bière et le gin.
J’ai eu la chance de reprendre une entreprise à 25 ans, l’important est de ne pas avoir peur de donner des responsabilités à des jeunes. Mais excellence rime avec exigence. La viticulture, c’est comme le monde du sport, il faut se donner à fond, ce qui peut être lourd pour certains. Dans notre hôtel-restaurant, nous ne sommes plus ouverts que 5 jours sur 7, faute de personnel…
Anne Florin
