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L’acte d’acquisition, par achat ou abonnement, est devenu infiniment complexe dans la société actuelle. En effet, le simple prix ou la pertinence, s’ils sont toujours importants, ne sont plus les seuls critères de choix des consommateurs. Ces derniers réclament dorénavant une valeur ajoutée à leur acquisition, connue sous le terme générique d’expérience utilisateur. Cela pourra concerner la marque en elle-même, ou le service proposé lors de l’acquisition ; et cette demande se retrouve d’une manière marquée dans la sphère digitale.
Apporter quelque chose en plus est devenu indispensable
Un produit n’est plus uniquement acheté parce qu’il répond à un besoin ou par opportunité tarifaire, car il n’existe plus de produits techniquement uniques, ou peu s’en faut. Ce qui sera le déclencheur de l’acte d’acquisition sera par conséquent l’image de marque de l’entreprise telle qu’elle est perçue par le consommateur. Les problématiques de création d’un sentiment d’appartenance ou de valorisation par la consommation sont connues et font l’objet d’une abondante littérature, mais cela peut se résumer à la notion d’expérience utilisateur. Bien connue des spécialistes du marketing, cette notion se déploie dans tous les domaines, et avec encore davantage de force dans la sphère digitale, où il est très simple de passer en quelques clics à autre chose.
Optimiser l’expérience utilisateur, ou UX, sur Internet est par conséquent une nécessité pour les entreprises, d’autant plus que la Toile est devenue un canal de vente très important avec le développement du e-commerce, phénomène encore accru à la suite de la pandémie du Covid-19 des dernières années.
L’optimisation de l’UX : de multiples paramètres à prendre en compte
Faire en sorte que les internautes arrivent sur le site de l’entreprise est déjà une gageure à part entière. Toutefois, cela ne suffit pas. Il est nécessaire qu’ils passent un moment agréable sur ce site et qu’à la fin du processus il y ait l’action souhaitée, qu’il s’agisse d’un achat, d’un partage ou de la souscription à un abonnement. Il convient dès lors de prendre en compte de multiples paramètres, dont certains relèvent autant du markéting et du design que de la psychologie. La convergence des compétences est donc nécessaire, ainsi que le recours à des spécialistes de ces questions le cas échéant.
Tout d’abord, le site doit être visuellement agréable et conçu de manière simple, pour une circulation fluide. Le design et les codes informatiques doivent par conséquent prendre en compte cette dimension, car une merveille technologique ou visuelle est inutile si personne ne la regarde. Les messages sont donc essentiels, de même que la manière dont sera amenée la demande d’action, au détour d’une phrase ou de par l’emplacement d’un bouton « call to action ». De plus, pour une UX optimale, toutes les pages ne doivent pas nécessairement avoir de vocation commerciale immédiate, même si la conversion reste l’objectif à terme.
Les blogs d’entreprise, offrant des informations gratuites sur des sujets pertinents, choisis ; et valorisant l’image de l’entreprise sont par exemple de parfaits leviers d’optimisation de l’expérience utilisateur et d’amélioration de l’image de marque. La conception des pages des sites, ainsi que leurs contenus, se doit donc d’être soigneusement réfléchie, d’autant plus que cela a également un impact en termes de référencement, et donc de visibilité.
Adam Richard
