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Les entreprises californiennes de la Tech sont en train de bouleverser le marché de la télévision, qui se porte au plus mal. Face à ces géants à l’appétit insatiable, l’heure est à la création de véritables champions européens de l’audiovisuel. À ce titre, la fusion entre TF1 et M6 semble aller dans le sens de l’histoire.
Les enfants de la télé s’appellent GAFAM. En quelques années, les géants californiens de la tech ont bouleversé le monde du petit écran. En témoigne, parmi bien d’autres indicateurs, le grand chamboulement à l’oeuvre dans le secteur, stratégique pour la télévision, de la publicité. D’après un rapport publié en décembre dernier par le cabinet de conseil GroupM, Alphabet (Google, YouTube), Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) et Amazon se partageraient désormais, à eux trois, près de 90% du marché publicitaire numérique mondial. Une situation de quasi-monopole sur un marché global évalué, en 2021, à 766 milliards de dollars.
« Années blanches » pour une industrie de la télévision « au plus mal »
La montée en puissance des GAFAM est concomitante de celle du numérique sur le marché publicitaire. La part de celui-ci devrait ainsi atteindre 64,4% en 2021, contre 52,1% en 2019. Sans aucun lien avec la télévision classique, la publicité en ligne a ainsi généré quelque 535 milliards de dollars en 2021, en croissance de 13,5% sur un an – davantage, donc, que les 11,7% de croissance prévus du côté du petit écran, une hausse par ailleurs en trompe l’œil après une année 2020 catastrophique en raison de la crise sanitaire. Autrement dit, « les années à venir devraient être blanches pour la télévision sur la plupart des grands marchés mondiaux », estiment les auteurs du rapport de GroupM, selon qui « les publicitaires historiques qui dominaient ce média investissent de plus en plus ailleurs ». Comprendre : en ligne.
Si la télévision a fait plus que résister pendant les premiers mois de la crise sanitaire, s’imposant comme un espace de rassemblement, voire de communion nationale – en France, les interventions d’Emmanuel Macron ont rassemblé jusqu’à 35 millions de téléspectateurs –, ces records d’audiences, non monétisés par les grandes chaînes, sonnent davantage comme le chant du cygne d’un média sur le déclin. « C’est tout le paradoxe, relève Clément Castex, rédacteur en chef du magazine Complément d’enquête, sur France 2 : les audiences n’ont jamais été aussi bonnes, mais l’industrie de la télévision est au plus mal ». Le journaliste pointe « la concurrence des plates-formes, qui, avec leur système d’abonnement, ont cartonné ».
De fait, les nouveaux entrants sur le marché proviennent, aujourd’hui, presque tous du numérique. Netflix, Amazon, Apple, Google et consorts se diversifient tous azimuts, ciblant aussi bien les séries que les films, la musique, les vidéos en ligne ou même le sport, pourtant longtemps chasse gardée des mastodontes de la télévision. Et cela plaît : désormais, plus d’un Français sur deux regarde la télévision grâce à sa box TV. Sans parler de la concurrence des boîtiers type Apple TV ou Fire TV d’Amazon, qui ouvrent une nouvelle porte dérobée dans le précarré des grandes chaînes et diffuseurs. Dans l’Hexagone, un quart des télévisions reliées à Internet sont d’ores et déjà équipées de ces dispositifs.
Créer les champions européens de demain
Comment arrêter l’hémorragie ? Face à la toute-puissance des géants américains, les acteurs européens de la télévision cherchent la parade. C’est dans le contexte, hautement volatil, qu’intervient le projet de fusion entre TF1 et M6 : un scénario qui n’est pas sans provoquer un certain émoi en France, mais qui, à l’heure du virage numérique mondial, présente aussi des avantages évidents. Notamment en matière de financement de la création, un segment qu’ont également investi, en masse, les Netflix et autres Amazon.
« La paire de lunettes avec laquelle on regarde est dépassée », appuie la spécialiste de l’économie des médias Nathalie Sonnac : « la seule vraie question qui se pose, c’est : a-t-on envie d’une industrie créative forte ? » Une analyse qui semble partagée du côté du gouvernement : face aux GAFAM, « nous avons besoin de groupes forts dans l’audiovisuel privé qui assurent des programmes gratuits de qualité », déclarait ainsi Roselyne Bachelot, la ministre de la Culture, en août 2021. « Ceux qui refuseraient cette consolidation prendraient un grand risque pour l’audiovisuel français » et européen, à quant à lui lancé, le 28 janvier dernier, Nicolas de Tavernost, le patron de M6. En ces temps de réveil européen face à l’ours russe, un pareil sursaut face à l’ogre américain semble, en effet, des plus salutaires.
Victor Cazale
