Renouer le contact avec le terrain, le commerce, la créativité… Pour Philippe Verhaeghe, les réussites passent par l’expérimentation au plus près de vos futurs clients…

Comment devient-on expert en créativité ?

Philippe Verhaeghe : Cette question suppose un retour sur mon parcours initial. Je suis né en Belgique, mais ai choisi la nationalité française, puis je me suis retrouvé en maîtrise de gestion dans le Nord. C’était en 1977, pendant 3 journées, nous avons fait de la créativité et avons trouvé cela extraordinaire. Mes premiers jobs ont été dans la vente chez ce que l’on nommait des Ssii à l’époque. J’étais assez bon. Un jour une petite structure m’a appelé, la Segin, dans l’univers de la télématique. Mon job consistait à aller voir de grands comptes en leur vendant des applications pour le minitel.

En cherchant une solution pour la FNTR (Fédération Nationale du Transport), et en testant une approche différente cela a suscité l’intérêt et permis un partenariat qui a duré plusieurs années pour aboutir à la création d’un système innovant, permettant de capter le fret, notamment retour.

D’où la décision de créer votre activité indépendante ?

P.V. : Je sentais que je pouvais apporter davantage chez le client qu’un simple acte de vente, alors j’ai profité des formations internes dont je pouvais bénéficier en PNL, puis en créativité. J’étais bien payé, mais naturellement, j’ai voulu créer ma société, j’ai pris des participations, jusqu’à ce que je sache que ce que j’aimais faire était de travailler en autonomie complète.

Comment a démarré votre activité ?

P.V. : J’allais voir La Redoute et d’autres groupes, et je concrétisais ma méthode de créativité appliquée en imaginant des solutions pour les clients et en les synthétisant. Mes objectifs de vie se sont également affinés : la gestion de personnes ne m’intéressait pas, je préférais travailler en solitaire en appliquant ma méthode de créativité appliquée, qui partait de la somme des méthodes que je connaissais pour redévelopper un concept. Alors il y a une trentaine d’années, j’ai créé Livingstone, ma société.

Les choses s’arrangent bien entre elles si on est opportun. Une chose en a entraîné une autre, et de fil en aiguille, je suis devenu maître de conférence à Lille, puis j’ai donné des conférences à l’école de journalisme, et j’ai écrit un ouvrage qui m’a ouvert les portes du CRC, puis d’HEC. Ma réputation s’est consolidée et j’ai eu la chance d’intervenir en Afrique francophone, c’était extraordinaire.

En quoi la sémiotique est-elle liée à ce domaine ?

P.V. : J’avais fait connaissance de Francis Faussart, docteur en phonologie. En résumé, la sémiotique est utilisée dans l’analyse et la recherche lors d’un processus qui permet de repérer des signes pas toujours évidents au premier coup d’œil mais que l’on peut décoder. Il s’agit de combiner ces signes pour en tirer du sens. On appelait cela la sémiologie, aujourd’hui sémiotique appliquée. Pour donner un exemple concret sur lequel j’ai travaillé à la demande d’un client, c’est la sémiotique qui a permis d’explorer un univers, ses signes et trouver un nom, suggérer un emballage, une présentation pour une nouvelle bière, suite à un processus et un examen des signes rattachés à ce lancement. Avec la sémiologie, on va de l’imaginaire au réel à l’inverse du processus de créativité appliquée.

Il est logique que le créateur d’entreprise qui se lance en solitaire prenne conscience des risques encourus, mais cela aboutit souvent à un renoncement ?

P.V. : Oui bien sûr, je crée ou pas, le processus est confus car de nombreux facteurs interviennent, tels que la personnalité, l’idée et la manière de porter cette idée. Tout cela doit se conjuguer pour aboutir à la création. Ce qui est finalement très rare, car notre éducation nous incite à prendre le moins de risques possibles. L’entourage joue aussi un rôle. On en parle aux copains, mais on a un peu peur de se faire piquer l’idée, le cercle familial défend souvent le confort existant. Quant au banquier, il ne va rien vous prêter car vous êtes seul, même si tout le monde sait que le business plan ne sert à rien aujourd’hui.

Et ne parlons pas de l’administratif. Tout cela finit par décourager une majorité de créateurs en herbe qui veulent créer leur propre activité. Il est essentiel de ne pas avoir peur de tomber. L’échec est considéré comme une faute en France. Une activité, ça vit, ça ferme. Quand on est seul, cela n’a aucune importance, on peut rebondir sans problème.

Le plus difficile n’est-il pas d’avoir une idée ?

P.V. : Nous sommes peu à vendre de la créativité appliquée, nous échangeons donc beaucoup, et constatons que ce n’est pas l’idée qui est la pierre d’achoppement, c’est la capacité à la vendre. En France, le métier de la vente est totalement dévalorisé. Pas en Belgique. Pourtant il est formidable. Personnellement, j’ai encore des clients que j’ai rencontrés quand j’avais 25 ans. D’autres éléments viennent aussi perturber les créateurs, dont certains craignent la solitude. J’ai rencontré une créatrice, bien dans sa peau, très motivée et je lui ai demandé pourquoi elle restait en hôtel d’entreprises. Elle m’a répondu : « Parce que je ne veux pas être seule ».

Justement, comment vivez-vous cette activité en solitaire ?

P.V. : J’ai réfléchi sur ce point, et j’en ai conclu que nous avons un esprit qui tend systématiquement à nous avertir, nous alarmer, dès que nous allons vers le danger. Or tout créateur d’entreprise solitaire va évidemment se sentir seul, abandonné, à certains moments et ressentir cela. Mais tout cela n’est qu’une parade du cerveau, ce n’est pas objectif. La plupart du temps, il suffit de sortir dans la rue, d’appeler une personne empathique, et cela passe. La solitude s’auto-entretient, il est nécessaire de prendre conscience qu’elle est momentanée. Les Sud-Africains ont un mot, l’Ubuntu, qui signifie « je suis parce que nous sommes », et que je traduis par « si tu ne vas pas bien, va voir les gens ».

D’autres éléments peuvent freiner les créateurs dans leur élan ?

P.V. : Un autre élément peut être nocif, l’envie. L’envie, c’est de vouloir dépasser le train de vie précédent, d’acheter le bureau le plus beau, le fauteuil le plus cher… Je peux citer Gérard Mulliez, qui disait qu’une fois le business plan terminé, « vous gagnerez deux fois moins que les chiffres que vous voyez et dépenserez deux fois plus ». Il faut se préparer à cette situation, et anticiper le fait de ne pas gagner autant seul que lorsque l’on était salarié ou que ce que l’on anticipe. Il y a aussi le temps, le chrono. A un moment donné, les conjonctions sont là et il faut y aller, car c’est le moment. Certains attendent trop.

En réalité, ce type de réflexion à partir de dates doit être évacué. En dernier lieu, les jeunes qui ont des formations très structurées s’aperçoivent que personne ne les attend, et s’ils créent leur entreprise, soit ils doivent se transformer en vendeur, soit trouver un associé qui le soit déjà. Or, se transformer en vendeur, cela n’est pas donné à tout le monde. Il faut apprendre et ne pas être monomaniaque de son produit, une idée n’est pas sacrée, elle doit être massacrée, elle doit être agile. Les exercices de créativité permettent de travailler cela. Les grands soucis que rencontre un entrepreneur ne sont en réalité que de petits soucis.

Quels mots clés pour soutenir la motivation des entrepreneurs en herbe ?

P.V. : Je crois que le salarié envie les formes de vie qu’il voit à l’extérieur : le statut, l’indépendance, l’argent. Mais en réalité, le créateur d’entreprise apprend à aimer la vie, avec ses hauts et ses bas, il peut profiter de tous les instants qui passent, en épicurien, sans pleurer sur ce qui ne peut être changé. Si ça ne marche pas, on passe à autre chose. Mes mots clés seraient : « Qu’est-ce que vous voulez ? Faire ce que vous savez faire ? Qu’est-ce que vous savez faire ? »

J’ai un ami qui en avait assez d’enseigner les langues, il m’a dit vouloir vendre des meubles. Je lui ai conseillé : appuies-toi sur ce que tu connais, sur ton talent et va vers d’autres clients. Le chemin de vie change, mais sans se transformer en révolte. On les voit souvent, ceux qui sont dans la révolte, ils essaient de faire autrement ce qu’ils n’aimaient pas auparavant. Attention, car le pire serait d’arriver à la fin de sa vie professionnelle et de se dire « si j’avais su… ».

Pensez-vous que tout le monde puisse devenir entrepreneur ?

P.V. : La limite, c’est la vente. Je connais un PDG d’une société informatique qui avait un grand souci avec son commercial. Il est tout sauf commercial, mais il a pris sa valise pour voir les clients, et il continue car il adore cela. On est parfois commercial sans le savoir. C’est un métier d’humilité, mais il y a toujours des débouchés quelque part.

Propos recueillis par Anne Florin

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