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Face à un marché difficile, les acteurs français montent en gamme et se tournent vers l’international.
«Nous avons dû changer de métier en 20 ans», lâche Guy Bourgeois, président de la Confédération des arts de la table et vice-président du Comité Francéclat, qui souligne tout de même des difficultés moins prononcées que dans d’autres secteurs de la maison comme l’ameublement, la hi-fi ou l’électroménager.
«Jusqu’à la fin des années 90, le repas était quelque chose de très normé, on “dressait le couvert” et on aimait recevoir à la française. Mais les choses ont changé. La liste de mariage, qui a longtemps protégé le secteur, ne représente plus que 5% du marché», constate-t-il.
En 2014, le marché français des arts de la table s’est ainsi établi à 4,6 Mds€, en recul de 4,5% par rapport à 2012*. Une érosion légère mais constante depuis plusieurs années, qui force les fabricants tricolores à réinventer leurs offres, pour séduire une nouvelle clientèle française, et internationale.
Des défis à relever
Laurent Frelat, directeur des Études de l’Institut I+C, explique pour sa part la diminution des ventes par un recul de la consommation des particuliers (-5% depuis 2012) et surtout des ventes aux collectivités (-18%), qui n’a pas été compensé par l’augmentation des ventes aux hôtels et restaurants (+1,5%).
La faute à la baisse des dotations de l’État, à l’évolution des mœurs… mais pas uniquement. En effet, la concurrence asiatique fait des ravages. Désormais, on importe plus uniquement de Chine, mais aussi d’Inde, d’Indonésie et de Thaïlande. Autre coup dur, la locomotive Arc International, 900 M€ de CA, a été reprise cette année par un fonds américain, tandis que l’orfèvrerie Ercuis et les porcelaines Raynaud sont passées sous pavillon italien.
Un repositionnement nécessaire
Dès lors, quelles sont les armes des 550 entreprises (16.600 salariés) qui continuent de produire sur le sol français ? «Deux segments tirent leur épingle du jeu : l’entrée de gamme à petit prix, qui fait du volume, et le haut de gamme, avec les acteurs qui jouent sur leur image de marque, leur savoir-faire, l’art de vivre…», confie le vice-président du Comité Francéclat.
Entre les deux, c’est très difficile. À titre d’exemple, les luxueuses porcelaines Hermès enregistrent des demandes supérieures à leur offre, tandis que le fabricant de milieu-bas de gamme SB Ceramic, plus connu sous le nom de Faïencerie de Sarreguemines (130 salariés en Saône-et-Loire), a été liquidé cet automne.
Ce qui en ont les capacités engagent donc un virage vers le haut de gamme, avec un double avantage à la clé : une production à forte valeur ajoutée, et une nouvelle clientèle peu affectée par la crise.
Car plus que jamais, le «made in France» – et la qualité qu’il implique – fait vendre. Dans l’Hexagone, il représente encore 2,6 Mds€ (+2% depuis 2012), soit 25% de la vaisselle vendue sur le territoire, 54% de la verrerie et 38% des couverts. Et à l’étranger, l’art de vivre à la française séduit toujours.
L’export représente 58% du CA des entreprises hexagonales «vers des zones qui se développent beaucoup dernièrement comme les États-Unis et l’Asie, malgré les lois antitrust votées en Chine vis-à-vis des produits haut de gamme», commente Guy Bourgeois. Avec une hausse de 7% des exportations et réexportations, et des importations stables sur 2 ans, le déficit de la balance commerciale s’est réduit de moitié, passant de 704 M€ en 2012 à 383 M€ en 2014. Un point positif… et encourageant.
*Sources : Étude bisannuelle réalisée par l’Institut I+C à la demande du Comité Francéclat (Comité professionnel de développement de l’horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie, de l’orfèvrerie et des arts de la table)
