Le confort de la chambre à coucher connaît un vrai regain d’intérêt depuis quelques années. De nouveaux intervenants sont arrivés sur le marché proposant des offres parfois décalées, comme celles de Maliterie. La PME sarthoise va investir 5 millions d’euros pour passer de 35 à 75 magasins physiques d’ici à fin 2023.

Les Français ont une vraie appétence pour leur domicile principal, dont ils désirent être propriétaires. Une autre tendance s’est également renforcée, celle d’être bien chez soi, et notamment dans la chambre à coucher, puisqu’un bon sommeil est à la base de la santé. Maliterie, PME familiale créée à Neuville-sur-Sarthe qui emploie aujourd’hui 120 personnes, est bien consciente des enjeux et compte profiter de cette tendance pour se développer.

Prendre son destin en main

Revenons aux origines de l’histoire. Il était une fois une usine, près du Mans, qui fabriquait matelas et sommiers pour d’autres marques avec de bons résultats. Mais ses dirigeants veulent aller plus loin. Changement de cap donc, pour mettre en place un système de vente directe des produits fabriqués dans l’usine grâce à la vente en ligne et la création de boutiques-showrooms. Un mouvement stratégique risqué, car le marché de la literie est alors difficile, avec de grandes enseignes généralistes du meuble, ou spécialistes de la literie, qui tiennent le haut du pavé. Maliterie avec son concept mixte a cependant prouvé le bienfondé de sa politique en faisant son chemin.

Une nouvelle concurrence phygitale

Le marché s’est réveillé, les acteurs économiques également. Certaines enseignes ont bâti des concepts intéressants. Parmi eux, des noms qui ont construit une réputation solide comme Casper ou Tediber. La concurrence est parfois difficile à supporter, pourtant elle a un immense avantage, c’est elle qui permet de faire grandir un marché, et dans ce cas, c’est celui du phygital qui commence à s’imposer, mix de physique et de digital.

5 millions d’euros pour la croissance

L’entreprise a prévu de continuer à avancer, et même d’accélérer, en mobilisant 5 millions d’euros qui seront consacrés à l’extension du réseau de distribution, et par voie de conséquence à la création d’une cinquantaine d’emplois. 75 magasins au lieu de 35, voici qui devrait changer la dimension de l’entreprise. D’autant que cet élan se couple à un véritable effort d’innovation produit depuis déjà plusieurs années. La dernière trouvaille est le matelas connecté Maliterie équipé de capteurs Whitings qui permet ainsi d’analyser la qualité des nuits et de jouer un rôle dans la lutte contre les apnées du sommeil.

Un vrai duo père et fils

Laurent Crépin, DG du groupe GFL-Maliterie, 44 ans, est entré dans l’entreprise familiale en 2010 après une carrière de chargé d’affaires auprès du CIC et de Natixis. Une base solide de banquier pour gérer une entreprise qui avait de fortes ambitions et réalisait à l’époque 6 millions d’euros. Il n’avait pourtant pas prévu ce virage dans sa carrière professionnelle, mais l’appel de l’indépendance l’a emporté. L’homme est également engagé en tant que président dans le Réseau Entreprendre Sarthe, qui accompagne les créateurs d’entreprise. Si sa vie a changé, c’est grâce à son père, Michel Crépin, qui a repris l’entreprise il y a quelques 35 années.

Cet ancien président du Medef de la Sarthe a modernisé le concept sans cesse jusqu’à établir sa solide réputation. En 2007, il décide de lancer son site de commerce en ligne, direct fabricant, qui permet aujourd’hui de réaliser un quart du chiffre d’affaires de l’entreprise. En 2012, les deux hommes mènent à bien la reprise des 50% du capital de l’entreprise qui appartenaient au groupe orléanais Sabbe, devenu actionnaire en 2008. Avec une société 100% familiale, les deux hommes peuvent alors réaliser le plan de développement qu’ils avaient mis sur pied.

Une fabrication française

La PME peut aussi surfer sur la vague du Made in France ; les produits étant fabriqués dans l’usine sarthoise, du moins les matelas et sommiers, les fauteuils de relaxation provenant de l’autre usine, les sièges Chaillard, qui produit également sur le territoire français près de Besançon. Maliterie a racheté cette PME en 2016. GFL coche décidément de nombreuses cases contemporaines, son modèle économique, sa fabrication française et la vente directe en boutiques pour privilégier les circuits courts. Le tout existant bien avant que tout cela fasse la une des journaux.

A contresens ?

Effectivement, c’est le qualificatif que l’on pourrait employer en voyant une entreprise investir sur des magasins physiques. Mais ce serait mal comprendre la logique des dirigeants. En distribuant directement à ses clients, GFL estime pouvoir garder la maîtrise de ses coûts, et donc de ses prix de vente, afin d’être la plus compétitive possible. Depuis le début, les magasins sont des lieux d’exposition essentiels. Ils sont un maillon important de la stratégie de Maliterie qui veut que le client puisse voir et toucher le produit. « Le maillage des magasins Maliterie va flirter avec celui des distributeurs classiques qui n’ont pas cette maîtrise des coûts de production et de distribution permettant d’afficher un vrai avantage prix, pour des produits de qualité comparables » explique Laurent Crépin.

Cap 75, c’est le nom du plan qui doit mener aux 75 magasins d’ici à fin 2023. Ces points de vente ciblent en priorité les villes de 100 000 habitants. L’investissement autofinancé doit permettre au groupe d’atteindre les 30 millions d’euros pour 170 collaborateurs sur toute la France.

A.F.

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