C’est une saga à raconter dans les écoles de commerce. En 1996, deux amis, Eric Renard et Xavier Padovani, quittent leur employeur pour lancer, avec 30 000 euros, à Salon-de-Provence, Le Petit Olivier, qui va devenir en quelques années une des marques de cosmétique naturelle les plus en vue.
Leur PME, la Phocéenne de Cosmétique, possède l’un des derniers moulins à meule de pierre du Sud de la France dédié à la production artisanale de l’huile d’olive. Distribué dans 64 pays, le groupe a acquis en 2018 la marque de produits solaires Lovea, numéro 3 du marché des produits solaires.
Comment l’aventure du Petit Olivier a-t-elle vu le jour ?
Eric Renard : J’ai créé La Phocéenne de Cosmétique en 1996 avec mon associé Xavier Padovani. Nous avons toujours vécu cette aventure en binôme, même si nous avons fait rentrer un autre actionnaire dans l’ entreprise. Nous avons toujours eu l’ envie et l’ ambition de créer notre entreprise afin d’assouvir notre volonté d’indépendance.
Vous parlez beaucoup de valeurs…
Oui, nous prônons le respect, que cela soit de nos collaborateurs, de nos fournisseurs ou de nos clients, car la réussite est avant tout une affaire d’hommes et de femmes.
Ainsi, vous ne nous entendrez jamais dire de mal de nos clients, même s’il s’agit de grands distributeurs qui sont parfois dans l’ œil du cyclone. C’ est probablement ce qui fait que nous avons un faible turnover au sein de l’entreprise car les gens s’y sentent bien.
Nous investissons beaucoup sur notre personnel et leur permettons d’évoluer au sein de l’entreprise (passerelle entre les métiers et principe de promotion interne). En 23 ans, nous n’avons jamais distribué de dividendes aux actionnaires, Xavier et moi-même, car nous avons toujours souhaité favoriser le développement et le partage équitable de nos profits.
Nous avons par exemple mis en place des avantages sociaux telle que la participation des salariés aux résultats de l’entreprise alors qu’à l’époque nous n’étions pas assujettis à cette obligation, dans la mesure où nous n’avions pas atteint le quorum des 20 salariés.
Nous vivons plus notre entreprise comme une aventure collective que comme une ambition personnelle.
Que faisiez-vous avant d’entreprendre ?
J’ai démarré ma carrière dans la distribution chez Nivea (groupe Beiersdorf) en tant que vendeur avant de rejoindre le groupe Johnson & Johnson où j’ai rencontré mon associé. Nous avons commencé comme commerciaux avant d’évoluer dans différentes fonctions.
J’ai été responsable de la formation puis directeur régional ; Xavier, quant à lui, est passé du poste de directeur régional à celui de directeur des ventes. En 1995, alors que nous avions respectivement 29 et 31 ans, nous nous sommes interrogés sur ce que nous souhaitions réellement faire de nos vies et nous avons eu l’idée d’entreprendre ensemble. Nous partagions l’envie commune de vivre une aventure.
Avec quels moyens avez-vous créé votre société ?
Avec seulement 30 000 euros et beaucoup de passion ! Alors que Xavier était dans le Sud de la France et moi en région parisienne, nous échangions nos dessins, nos maquettes de cosmétiques et nos essais produits par Chronopost.
Même si cela n’est pas si lointain, les portables et Internet n’existaient pas encore. Nous avons fait la fortune de la Poste durant ces années !
Et ensuite ?
Nous avons démarché des clients et des interlocuteurs que nous connaissions et nous avons eu la chance de recevoir un accueil très favorable d’Auchan, de Leclerc et de Prisunic sur la base des quelques maquettes un peu improbables.
Ces trois enseignes nous ont accordé leur confiance et nous ont suivi dans notre initiative. Nous avons donc été au bout de notre projet et nous avons lancé nos 7 premiers produits que ces enseignes ont référencés. Le référencement national n’était que la première étape de notre lancement car il a ensuite fallu convaincre les points de vente.
Pendant un an, nous ne nous sommes pas payés et nous vivions sur le salaire de nos épouses respectives. Nous avons parcouru de très nombreux kilomètres et avons réussi à convaincre environ 100 clients chacun.
Nous prenions des commandes de 500 ou 800 francs, parfois de 1 000 francs, ce qui montre que nous n’étions pas alors sur des volumes d’affaires impressionnants !
Ce fut à la fois très fatigant mais aussi particulièrement enthousiasmant car nous avons réussi à atteindre notre objectif : créer le fonds de commerce de la Phocéenne à deux.
Pourquoi avoir ouvert le capital de l’entreprise en 2001 ?
Notre entreprise ayant rapidement été un succès sur le plan commercial, nous avons assez vite progressé en termes de chiffre d’ affaires. Nous nous sommes alors retrouvés dans une situation assez classique de créateur d’entreprise qui souffre d’ un important déficit de trésorerie.
Nous avons donc décidé de faire rentrer le laboratoire pharmaceutique Gilbert au capital. Cette ouverture de capital fut l’occasion d’une merveilleuse rencontre avec son fondateur, Laurent Batteur, qui est devenu notre partenaire industriel et financier.
Durant 17 années, il est resté actionnaire de la Phocéenne de Cosmétique et nous sommes devenus amis. Nous avons eu l’opportunité de lui racheter ses parts il y a deux ans pour redevenir actionnaires uniques.
Comment résumer votre histoire ?
Notre histoire est celle d’une aventure humaine, de femmes et d’hommes qui se sont investis à nos côtés pour faire exister et grandir notre marque,
Le Petit Olivier. Nous avons pris des risques considérables – j’ ai hypothéqué ma maison – et nous nous sommes portés caution sur des niveaux de fonds très élevés mais ces risques ont payé au fil du temps.
Quels sont les principes éthiques fondateurs du Petit Olivier ?
Nos premiers choix ont été des choix de conviction. A titre d’ exemple, nous avons refusé dès le début de la création de la Phocéenne de Cosmétique de tester notre production sur des animaux, c’était en contradiction avec nos principes.
Aujourd’hui encore, nous refusons de vendre en Chine car les tests sur animaux y sont obligatoires. Nous avons toujours souhaité privilégier des produits de qualité. Au fur et à mesure de l’évolution de nos compétences et de nos connaissances, nous avons toujours essayé d’ améliorer nos formules produits, en éliminant les composants qui pouvaient poser problème. Nous étions les premiers à retirer le paraben de nos formules et conservons cet attachement à la notion d’innocuité. Ainsi, sur les 13 matières premières que le magazine Que choisir a récemment cité comme étant indésirables, nous en avons d’ores et déjà éliminé 12.
Quand on voit le succès de L’Occitane, ou de Durance, l’ancrage en Provence devient un formidable avantage concurrentiel…
La notion de Provence s’est imposée à nous spontanément. Xavier est un Provençal pur souche d’origine italienne et nous avions toujours souhaité faire des produits cosmétiques naturels et provençaux.
En 1996, nous avons donc créé la marque Senteurs provençales. Cet ADN provençal a perduré à travers la marque Le Petit Olivier, qui a vu le jour en 2003. La majorité de nos salariés sont basés en Provence (à Salon-de-Provence, 13) et l’ensemble de nos parfums viennent de cette région. Tous nos produits sont aussi fabriqués en France.
A l’époque, nos choix de conviction n’étaient pas dans l’air du temps. L’évolution du marché nous a donné raison, à la fois sur la naturalité, et l’innocuité de nos produits, mais également sur le « Made in France ».
La grande distribution a joué un grand rôle dans le développement de votre marque. Comment avez-vous noué cette relation ?
C’est le fruit d’un travail quotidien de longue haleine. Nous avons initialement dû convaincre nos premiers clients – les distributeurs – sur des choix très différenciants.
Ils nous ont mis le pied à l’étrier et nous ont aidés à nous développer. Notre première difficulté consistait à être présents dans les magasins. Nous travaillons désormais avec toutes les enseignes de la grande distribution en France.
Convaincre les consommateurs ne nous a pas posé de difficultés dans la mesure où nos produits sont dans le cœur du marché en termes de rapport qualité-prix et reflètent notre souci de naturalité et d’innocuité.
Il faut bien admettre que tous nos produits n’ ont pas rencontré systématiquement un succès, mais comme je me plais à le répéter : seul importe que la somme des réussites soit supérieure à la somme des échecs.
Quels sont vos objectifs à moyen terme ?
Pour ce qui est du territoire national, l’enjeu consiste aujourd’hui à continuer à répondre aux attentes des consommateurs qui deviennent de plus en plus exigeants sur les performances produits et sur l’innocuité en proposant des formules produits avec des listes d’ingrédients de plus en plus courtes.
Cette tendance de fond nous va bien car cela correspond à notre histoire, à notre ADN et à notre philosophie. Nous faisons aujourd’hui face à une concurrence accrue des multinationales autour des produits naturels car elles se sont rendues compte que les attentes des consommateurs sont assez éloignées des produits qu’elles proposent.
Nous nous concentrons sur ce qui fait notre force : faire toujours mieux pour la beauté tout en conservant notre engagement historique sur la naturalité auprès de nos employés, nos partenaires et nos consommateurs.
Et l’international ?
Nous voulons nous développer fortement en Asie avec pour objectif de réaliser 50% de notre CA à l’export à horizon de 5 ans. Nous investissons donc assez significativement sur la partie export afin de nous donner les moyens de nos ambitions. Nous n’avons pas de limites.
