Plus de 75 ans et trois générations, déjà une belle et longue histoire pour le petit stylo Bic qui a fait son chemin dans toutes les trousses d’écoliers avant d’investir les bureaux. Ce ne fut pourtant pas un long fleuve tranquille, mais le petit-fils Gonzalve Bich semble avoir trouvé la recette du renouveau.
C’est tout de suite après-guerre que Marcel Bich et Édouard Buffard s’associent pour créer la PPA, la Société Porte-plume, Porte-mines et Accessoires. C’est grâce à l’inventivité de Marcel Bich et au rachat du brevet de Laszlo Biro que tout prend une autre ampleur. Marcel Bich revoit le design et rend le stylo transparent, ce qui permet de vérifier le chargement en encre. Il améliore également le système de rotation de la bille. Voilà qui est fait : le lancement est prêt. Nous sommes en 1950, le Bic Cristal est en vente et reste le best-seller de l’entreprise, même si le stylo 4 couleurs lancé en 1969 est lui aussi devenu un véritable objet de collection, que Bic a su exploiter avec des éditions limitées.
UNE RÉUSSITE DE RÊVE
Le petit stylo fait son chemin, joli, pratique, utile, pas cher. Tout le monde l’achète en France, puis en Europe et enfin partout dans le monde, que ce soit dans les bureaux de tabac ou dans les papeteries. Vingt-trois ans plus tard, c’est le briquet Bic qui va suivre la même voie chez tous les fumeurs, selon la même recette marketing. Jamais deux sans trois, en 1975 apparaît le rasoir Bic, qui innove en proposant un design différent, avec le fameux jetable.
D’autres se seraient arrêtés là pour continuer à surfer sur la vague du succès. Bruno Bich, qui succède à son fondateur de père, poursuit la croissance à travers des rachats, tels que l’iconique marque Conté, spécialiste des produits de dessin/coloriage, Tabur Marine qui donnera lieu à la création de la marque Bic Sport dans les sports nautiques (revendue depuis) ou encore Wite-Out, la marque américaine de produits de correction, la marque européenne Tipp-Ex et bien d’autres.
LE RENOUVEAU PAR GONZALVE BICH
En 2019, c’est l’aîné de ses fils, Gonzalve, qui prend la suite. Il reprend une société avec quelques difficultés sur un marché qui connaît un fort ralentissement, celui de la papeterie. Pas de surprise dans cette succession, le petit-fils travaille déjà dans l’entreprise depuis 2003.
Il était pourtant attendu au tournant sur la nouvelle stratégie qui serait mise en place et surtout sur ses résultats. Le quarantenaire décide de procéder à une réorganisation en profondeur, joignant les forces de la R&D et du marketing afin qu’elles travaillent encore plus étroitement, pour créer un pôle original qui regroupe un panel de plus de 200 consommateurs, consultés notamment lors des lancements de produits et il investit en matière d’efficacité industrielle.
Pourtant, cette prise de poste juste avant le Covid aurait pu quelque peu freiner le développement. Que nenni !
NOUVELLE STRATÉGIE PRODUIT
Le Covid-19 a accéléré les transformations, mais pour l’avenir, Gonzalve Bich souhaite diversifier l’entreprise vers de nouvelles activités en croissance tout en repositionnant certains produits vers le haut de gamme. Ce choix s’est avéré fructueux, avec une augmentation du chiffre d’affaires de près de 14% en 2022, atteignant 2,2 milliards d’euros, après une hausse de 12,5% en 2021 qui a compensé les effets négatifs du confinement. Cette fois-ci, toutes les activités de l’entreprise sont en croissance, et les perspectives pour 2023 restent positives. De plus, Bic dépose de plus en plus de brevets, ce qui laisse présager de futurs lancements de produits.
LA VOIE DE LA CROISSANCE EXTERNE
Gonzalve Bich a également poursuivi une politique d’acquisitions externes, en particulier dans le domaine du tatouage semi-permanent et des décalcomanies. Des entreprises telles que Inkbox et Tattly ont ainsi rejoint le groupe. Gonzalve Bich est convaincu que le tatouage est un moyen d’expression populaire pour les adultes et les enfants, surtout lorsqu’il est naturel, indolore et s’estompe au bout d’une quinzaine de jours. Une autre acquisition récente concerne la startup française AMI (Advanced Magnetic Interaction), spécialisée dans le domaine de « l’expression numérique ». Ces changements initiés au cours des trois dernières années, alors que Bic était confronté à des marchés complexes tels que l’écriture à la main de plus en plus rare, les briquets dans un monde où le tabac perd de son importance et les défis écologiques liés aux objets jetables, méritent d’être salués. Gonzalve Bich compte poursuivre sa veille active pour repérer les innovations dans le domaine du tatouage, du coloriage et de l’écriture numérique afin de les intégrer rapidement à ses lancements. L’innovation ne se limite pas à la Deep Tech.
RECYCLABILITÉ
Depuis plus de sept ans, Bic travaille sur la recyclabilité de ses produits, en mettant au point des outils innovants permettant de désassembler les rasoirs et les briquets, sur le modèle de Nespresso à ses débuts. Des tests sont réalisés en Espagne, où la législation interdit de jeter les briquets sans les recycler. Gonzalve Bich, diplômé en histoire de Harvard et passionné de plongée, sait qu’il peut également compter sur d’autres membres de la famille impliqués dans l’entreprise en France et à l’étranger. Il est important de souligner que l’entreprise reste familiale, avec 44% du capital détenu par la famille. Le succès de Bic est loin d’être terminé.
L’histoire de Bic est marquée par une volonté constante d’innovation et d’adaptation aux évolutions du marché. Gonzalve Bich, à la tête de l’entreprise, poursuit cette vision en mettant en place de nouvelles stratégies et en explorant de nouveaux domaines de croissance.
L’IMPORTANCE DE LA DIVERSIFICATION
Gonzalve Bich reconnaît que les produits de base tels que les stylos, les briquets et les rasoirs restent des fondamentaux de l’entreprise. Cependant, il souhaite également se diversifier vers de nouvelles activités en croissance. Cette diversification permet de réduire la dépendance à un seul secteur et d’explorer de nouveaux marchés porteurs. Par exemple, l’acquisition d’entreprises spécialisées dans le tatouage semi-permanent et les décalcomanies ouvre de nouvelles perspectives d’expansion pour Bic.
L’IMPORTANCE DE L’INNOVATION
Gonzalve Bich comprend l’importance de l’innovation pour maintenir la compétitivité de l’entreprise. Bic dépose de plus en plus de brevets, ce qui témoigne de son engagement à rester à la pointe de la technologie et à développer de nouveaux produits et solutions. La veille technologique active permet à Bic de repérer les innovations pertinentes et de les intégrer rapidement à ses activités.
L’ENGAGEMENT ENVERS LA DURABILITÉ
Bic accorde également une grande importance à la durabilité de ses produits. L’entreprise travaille depuis plusieurs années sur des solutions de recyclage pour ses produits, cherchant à réduire leur impact sur l’environnement. Des outils innovants sont développés pour faciliter le désassemblage des produits, favorisant ainsi le recyclage des matériaux. Cette démarche s’inscrit dans une vision plus large de responsabilité environnementale et de développement durable.
LA CONTINUITÉ FAMILIALE
Bien que Bic soit une entreprise internationale, la famille Bich reste fortement impliquée dans l’entreprise. Avec 44% du capital détenu par la famille, la continuité familiale joue un rôle important dans la gestion de l’entreprise. Les membres de la famille apportent leur expertise et leur engagement pour assurer le succès et la pérennité de Bic.
Dans l’ensemble, Bic a su faire face aux défis du marché en s’adaptant, en innovant et en diversifiant ses activités. Grâce à une vision stratégique solide et à une volonté constante d’évoluer, l’entreprise continue de prospérer et de marquer son empreinte dans de nouveaux domaines.
Claudio Flouvat
