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Le marché est concentré, mais il reste complexe par son offre et ses circuits de distribution multiples. Si l’on veut aller au cœur du sujet, trois entreprises dominent le marché : Jacobs Douwe Egberts (JDE), Lavazza, et Nestlé. On peut même dire qu’elles l’écrasent, car elles détiennent 70 % de ce beau gâteau de 3 milliards d’euros. Avec de tels rouleaux compresseurs, on pourrait penser que la place de challenger est pour le moins inconfortable.
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D’autant que les marques de distributeurs ont progressivement pris, elles aussi, une belle part de marché, de l’ordre de 20 %. Conclusion, les autres marques se battent sur le pré carré restant de 10 % qui reste suffisant pour dégager des rentabilités. Si le gros de la consommation se fait à la maison, la restauration génère plus de la moitié du chiffre d’affaires français. Dans ces circonstances, difficile de rejoindre le trio de tête. Mais, un petit village gaulois résiste…
Ou plutôt une marque française connue de 86 % des Français, Legal. « Legal, le goût » est un slogan publicitaire qui a fait son chemin par le passé dans les esprits des clients. Sans oublier une égérie très spéciale dans les années 90, Johnny Hallyday en personne. La société en tant que telle et ses nouvelles ambitions sont quant à elles moins connues du grand public.
Renaissance d’un Acteur Historique
Le torréfacteur du Havre, acteur historique du marché, a connu des difficultés lors du développement exponentiel des dosettes. Nestlé a, en effet, transformé en profondeur le marché grâce à ses initiatives marketing sur la marque Nespresso, or ses concurrents n’y étaient pas tous préparés. Heureusement, le café est redevenu une denrée recherchée ces dernières années, qui excite la curiosité, cette tendance a provoqué un regain d’intérêt pour les produits en grain et les machines à café traditionnelles. Legal s’appuie sur ce mouvement pour mettre en place un nouveau plan digne de ses ambitions.
Parce qu’il ne s’agit de rien de moins que de devenir la marque leader derrière le trio de géants multinationaux. La concurrence est pourtant active avec des marques comme Malongo, Segafredo, Cafés Richard, plus récemment Méo et d’autres qui s’appuient chacune sur des marqueurs différents. Parmi ces concurrents, Legal veut faire la différence et être le premier.
Quelle Stratégie pour Legal ?
Christophe Pouyès connaît le café par cœur. L’ancien manager de transition, devenu PDG, a forgé son expérience chez Mondelez, puis JDE et Lavazza. Il peut s’appuyer sur une marque dont la notoriété spontanée reste excellente, à hauteur de 20 %, qui représente plus des 2/3 des volumes de son usine, le reste étant fabriqué sous d’autres marques.
Le plan a été mis au point par la direction et se décline sur trois axes. Tout d’abord, réviser l’offre, afin de la rendre plus claire et plus percutante, un chantier déjà en cours, il s’agit de passer de 70 références il y a deux ans à une trentaine cette année. Ensuite, le marketing veut repositionner cette offre recentrée en mettant en avant l’historique et l’origine française de la marque, avec « Comptoir Legal Le Havre 1851 » et en proposant des rapports qualité/prix différents afin que chacun puisse trouver son bonheur en fonction de ses capacités budgétaires.
Pour y parvenir, Legal va utiliser ses différentes marques, Tradition Familiale, Le Café Bistrot, 1851 Grand Arabica, et Café des Chefs. Le fer de lance de cette offensive sera le Café Bistrot en grain de 1 kilo, positionné à un prix d’attaque et qui a déjà pris une place de choix dans les rayons. Le grain est clairement un segment essentiel, car il est mieux valorisé et dispose d’un beau taux de croissance. Enfin, un plan de communication va également accompagner ces changements, essentiellement en points de vente et sur les réseaux sociaux. L’entreprise Legal est installée depuis ses débuts en 1851 au Havre.
Passée sous drapeau américain avec General Food, elle redevient française lors de son rachat en 1984 par Armand Frydman et ses deux fils Philippe et Alain. Michel Ohayon en a été le propriétaire de mars 2022 à juin dernier, vendant très rapidement au fonds FNB. Depuis la reprise, une nouvelle équipe dirigeante a été mise en place sous la houlette de Christophe Pouyès.
Après quelques années en demi-teinte, les projets sont au rendez-vous, comme les investissements qui vont permettre d’installer une seconde ligne pour le grain et de procéder à des améliorations en matière d’économies d’énergie. Il n’est pas question d’abandonner la production des marques de distributeurs (MDD), qui sont également en progression.
Legal, Indissociable du Havre ?
L’entreprise reçoit le café vert qui débarque quasiment à la maison au Havre, mais aussi à Anvers. Les assemblages sont ensuite réalisés, puis intervient la délicate action de torréfaction qui imprime sa marque sur le café avant de procéder au conditionnement et à la commercialisation. Le Havre est le premier port d’importation du café en France.
Si Legal était en pleine activité dans les années 2000, elle a connu quelques mauvaises années, ce renouveau est donc très attendu dans la région. Passer de la 7e à la 4e place ne va pas être un long fleuve tranquille pour la marque française. Cela passera aussi par une présence renforcée en grande distribution où elle n’est aujourd’hui que dans 65 % des points de vente.
Anne Florin
