Le leader de la beauté sans rendez-vous avec plus de 500 instituts ne s’endort pas sur ses lauriers. À 61 ans, Jean-Christophe David continue d’investir sur ses points de vente. Son approche avant-gardiste avec le concept d’Une minute pour la beauté propulse son réseau d’instituts de beauté sur la plus haute marche.
La crise sanitaire vous a contraint à fermer vos instituts durant plusieurs mois. Comment avez-vous réussi le tour de force de « faire peau neuve » en cette période complexe ?
Jean-Christophe David : Nous avons pris le parti de ne pas facturer nos abonnées et nos franchisées durant cette période de fermeture. Malgré la crise du Covid, nous avons poursuivi notre développement en ouvrant vingt magasins en 2021 afin d’être en mesure d’apporter aux Françaises le bien-être auquel elles aspirent. Nous disposons aujourd’hui de 480 instituts (2 600 cabines) et nous atteindrons le cap des 500 (3 000 cabines) d’ici 6 à 8 mois. Nous avons profité de cette sombre période pour recruter une nouvelle directrice artistique. Elle a relooké tous nos magasins et revisité notre gamme de produits cosmétiques Suisses. Ces évolutions esthétiques devaient rester fidèles à nos valeurs et à notre concept historique d’esthétique démocratique et de bien-être à la portée de toutes les femmes, tout en conservant un niveau de qualité éminemment élevé et en réaffirmant notre promesse faite aux femmes « 1 minute pour être belle » que portent nos marques Body Minute et Skin Minute.
Nous avons reformulé notre gamme de cosmétique skinminute et élargit notre panel de produits avec des packagings « Clean beauty » pour permettre aux femmes de faire des soins chez elles. Nous avons également imaginé une formule « BEAUTY’Minute » permettant à nos clientes de cumuler des points en achetant des crèmes et de bénéficier de soins offerts en institut. Nous avons opéré notre changement de peau en nous positionnant avec un concept beaucoup plus élaboré autour des soins de la peau et d’une gamme de produits « Biotech » et « Clean beauty ». Nous avons souhaité opérer une montée en gamme de nos prestations et de nos gammes de cosmétiques pour proposer une expérience premium de beauté et de bien-être unique à nos clientes, tout en conservant des prix très abordables et accessibles au plus grand nombre de femmes. Nous proposons désormais 63 formules et 13 gammes riches de notre expertise professionnelle en cabines. Notre ambition reste inchangée : enchanter nos clientes et satisfaire chacune de leurs demandes.
Nos crèmes sont fabriquées en Suisse grâce aux technologies « Biotech » et « Clean beauty » et conditionnées en salle blanche, selon les standards de l’industrie pharmaceutique, pour assurer un niveau de sécurité de fabrication élevé. Nous avons lancé une nouvelle formule d’abonnement à 12,90 euros par mois (« l’abonnement skin ») ouvrant droit à une remise 30 % sur toutes nos gammes de produits. Sachant qu’une femme achète environ 30 produits par an (gels douche, shampooings, crèmes visage et corps, gommages…), hors maquillage et hygiène, cette formule lui permet d’économiser entre 150 et 250 euros sur son budget annuel de routine beauté. L’économie est substantielle ! Les femmes sont séduites par cette nouvelle offre qui remporte un franc succès. Nous souhaitions apporter des solutions concrètes à nos clientes pour atténuer les effets de l’inflation et leur permettre de s’accorder un moment de détente à des prix contenus et attractifs. Notre rapport qualité prix défie les lois de la gravité !
Pourquoi avoir modifié jusqu’à votre identité visuelle ?
JC David : En 1998, je m’étais inspiré de la signalétique des parkings qui jalonnent les rues à travers le monde pour créer notre rond bleu. La surface d’une place de parking est comparable à celle d’une cabine d’esthétique et nous gérons finalement nos cabines comme des gestionnaires de parking (rires). Notre nouvelle directrice artistique a insufflé une nouvelle énergie en nous conseillant de changer notre identité graphique. Nous avons donc abandonné le rond bleu pour un logo plus moderne dynamisé par une typographie plus ronde et sémillante. Nous avons également reconfiguré nos vitrines pour les rendre plus séduisantes avec l’ambition d’offrir le luxe du bien-être dans un cadre accueillant.
Vous avez aussi voulu vous différencier d’avantage…
JC David : Nous étions dans l’obligation de conduire cette transformation depuis qu’un grand groupe de cosmétique allemand a troqué ses vieux logos carrés et rectangulaires bleu des années 80 pour arborer fièrement, en 2013, un nouveau logo rond bleu qui reprenait le look de son produit centenaire bien connu – une crème dans une boite en fer bleu – en dépensant des millions d’euros en publicité… Nous devions changer notre identité graphique pour ne pas être assimilé ni à cette marque ni à ce produit tout iconique qu’il soit. C’est donc également pour nous différencier de cette boite en fer bleue que nous avons investi lourdement dans cette opération de relooking. Il faut savoir positiver les infortunes de la vie et reconnaître que l’on n’a pas tous les jours l’occasion d’inspirer une grande marque mondiale ! Mais dans notre cas, cette inspiration est allée un peu trop loin lorsqu’en 2017, ce grand groupe a lancé une nouvelle gamme de soins sous l’appellation « minute Skin » à coup de millions d’euros, alors que notre marque de cosmétiques s’appelle « Skin minute » et se décline en fonction de différents usages (Slim Minute pour la minceur, Baby Minute pour les bébés, Soap minute Hair minute pour les shampoings, Soap minute savons et gels douche, Epil minute pour la cire d’épilation etc.).
Imperturbable malgré la pandémie et les tracas judiciaires, d’où tenez-vous cette volonté d’entreprendre ?
JC David : Nous sommes avant tout portés par la confiance que nous accordent nos 350 000 abonnées. Le franchiseur, quant à lui, a la chance de bénéficier du soutien et de la confiance de toutes les femmes cheffes d’entreprises (320 pour 480 instituts employant 2 000 CDI, Ndlr), qui constituent le réseau franchisé bodyminute.
Ces « tracas judiciaires », pour reprendre votre terminologie, sont en passe d’être solutionnés, et je pense que la justice établira la vérité dans cette affaire dont mon groupe d’esthéticiennes se serait bien passé. Pour autant, l’adversité permet également de se transcender et d’évoluer. Ensuite, nous n’avons pas augmenté nos prix sur les deux dernières années et nous conserverons cette stabilité tarifaire sur la période à venir. Nous disposons de bases solides avec un réseau très sain et des instituts pérennes. Nous sortons grandis de cette période agitée de crise sanitaire.
Avec le temps, je pense que nous avons démontré que nous n’avions jamais souhaité ressembler à cette boîte de crème en fer bleue « premier prix » qui ne correspond absolument pas à notre image ni au projet que nous portons en matière de soins et de bien-être. Les franchisées et le franchiseur ont traversé des moments éprouvants, mais cet épisode est en passe de se terminer, alors que nous avons déjà fait peau neuve en nous réinventant. J’ai confiance en la justice et je suis convaincu que cette pénible histoire se soldera prochainement par une issue respectable. Bien qu’œuvrant sur un marché confidentiel, nous sommes aujourd’hui le leader du bien-être (en chiffres et en volumes, ndlr), et nous ferons tout pour le rester.
Quel enseignement en tirez-vous ?
JC David : En premier lieu, nous savons à présent que l’exclusivité concernant le « rond » ne tient plus, depuis que toutes les marques sont représentées sous la forme d’une image encartée dans un « rond » sur Instagram. Cet usage sur les réseaux sociaux a dilué le côté distinctif du « rond » que personne ne peut plus s’approprier, pas même les grands groupes mondiaux. Quant au bleu, une trentaine de marques de cosmétiques utilisent cette couleur, dont des marques iconiques mondiales telles que Mixa, Sanex, Procter & Gamble, etc.
Dans un futur proche, les couleurs ne seront la propriété d’aucune marque. Cette évolution portée par Internet et les nouveaux usages provoquera vraisemblablement une redistribution des cartes. Par ailleurs, les offices de dépôts de marque ont refusé dernièrement le dépôt d’une marque de soft drink s’intitulant « Maid Minute » dont le nom faisait de toute évidence référence à la marque « Minut Maid ». C’est un peu comme si un groupe de cosmétique souhaitait enregistrer la marque « Shoulders & Head » pour des shampoings faisant référence à « Head & Shoulders », ou « XAMI » pour « MIXA »…
La proximité des noms de marques créerait nécessairement une confusion dans l’esprit des consommatrices. Mais aujourd’hui, ces pratiques sont désormais interdites.
Le modèle avant-gardiste de Body Minute inspire-t-il vos concurrents ?
JC David : Notre modèle économique, basé sur un schéma d’abonnement, était très disruptif lorsque nous l’avons imaginé en 1998. Aujourd’hui, toutes les grandes enseignes ont compris l’efficience de ce modèle et aspirent à le mettre en place. Ils ont raison d’essayer cette formule attractive mais très contraignante… Avec vingt ans d’avance, nous connaissons nécessairement bien ce sujet.
Et votre essor à l’international ?
JC David : Nous étions déjà présents au Luxembourg, et nous avons désormais ouvert plusieurs instituts en Belgique et une quinzaine en Suisse romande. Nous souhaitons poursuivre et amplifier notre implantation à l’international. Dès la fin du conflit russo-ukrainien, nous pourrons accélérer notre développement en Europe en nous implantant dans de nouveaux pays proches de la France (Allemagne, Italie…). A ce jour, nous ne sommes présents que dans des pays francophones. Passer dans une langue étrangère constituera donc une nouvelle étape.
Le secteur de l’artisanat ne séduit plus et peine à attirer les jeunes. Comment l’expliquez-voue ?
JC David : Les métiers de l’artisanat souffrent d’une profonde déficience d’attractivité et les jeunes talents se détournent massivement des métiers manuels. Les 35 heures, qui furent une grande avancée sociale, ont tué l’artisanat. Les jeunes choisissaient l’artisanat par passion, et leur amour du métier et leur plein investissement leur permettaient de bien gagner leur vie.
Lorsque j’ai commencé à faire des shampoings dans les salons de mon père à l’âge de 15 ans, tous les jeunes coiffeurs(es) travaillaient 45 heures par semaine. Ils s’épanouissaient en vivant pleinement leur passion et gagnaient leur vie de manière très satisfaisante. À l’époque, la grande majorité de ces coiffeurs(es) ont eu la capacité financière de monter leur propre affaire.
Aujourd’hui, les jeunes se désintéressent de l’artisanat. Il est impossible d’y gagner de l’argent sur la base de 35 heures quand on travaille avec ses deux mains, sauf à pratiquer des prix exorbitants pour une clientèle huppée et rare ! Ces salons sont des épiphénomènes dans quelques grandes villes. En effet, 15 ans après la mise en place de la loi Aubry, nous percevons distinctement les effets délétères du passage aux 35 heures dans les secteurs de l’artisanat. Nous y avons tous perdu. Un(e) jeune qui épouse la profession d’artisan doit pouvoir travailler librement pour bien gagner sa vie sous peine de basculer dans un système clivant dans lequel, seule une minorité d’entreprises auront la capacité financière de rémunérer généreusement leurs employés sur la base de 35 heures.
Vous appelez donc à une suppression des 35 heures dans l’artisanat ?
JC David : Non, je n’appelle à rien du tout. Je ne fais jamais de politique, je suis plutôt un commerçant qui fait preuve d’adaptabilité. J’imagine cependant que nous pourrions autoriser les artisans à travailler 40/45 heures, payées au taux horaire actuel, en les autorisant à partir à la retraite à 60 ans s’ils ont exercé 20 ans dans l’artisanat. La perspective de pouvoir bien gagner sa vie dans les professions manuelles en travaillant sur la base de 40/45 heures redorerait l’image de l’artisanat et permettrait d’attirer de jeunes talents. Nous souffrons aujourd’hui d’une déliquescence, voire d’une disparition de nos savoir-faire et l’intérêt pour les métiers de l’artisanat s’est très largement élimé.
Conscients qu’ils ne peuvent prétendre à un bon niveau de rémunération en ne travaillant que 35 heures, les jeunes viennent à reculons dans l’artisanat. J’aimerais laisser les jeunes travailler autant qu’ils le souhaitent jusqu’à 42 ou 45 heures. En Suisse, les contrats de travail sont de 42 heures et les jeunes gagnent jusqu’à 4000 CHF par mois !
Qu’attendez-vous du nouveau gouvernement sur le sujet ?
JC David : Hormis la prime Macron, Les artisans n’attendent rien de précis, car nous ignorons les vrais tenants et les aboutissants sur le fond. Nous devons constamment nous adapter aux directives et essayer de les positiver. De notre côté, nous avons fait un réel effort en augmentant de nouveau les salaires pour enrayer les problèmes de recrutement chroniques de notre secteur. Nous aimerions désormais que le gouvernement fasse un effort vis-à-vis des jeunes qui épousent l’artisanat. Le gouvernement semble avoir la volonté d’agir. Décider de différer l’âge de départ à la retraite alors que la durée de vie s’allonge me semble participer du bon sens dans un système qui, rappelons-le, est, d’après les spécialistes, le meilleur au monde.…
La reconduction de la prime Macron, dont le montant sera triplé pour aider les entreprises à mieux rémunérer leurs équipes, est également un indicateur positif. Nous comptons utiliser cette prime pour dynamiser et motiver nos jeunes, mais nous avons besoin d’un système pérenne, car il faut faire carrière pour pouvoir vivre honorablement de sa profession dans l’artisanat.
Propos recueillis par Isabelle Jouanneau
