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- La reprise de Brandt est-elle concluante ?
- Quelle stratégie industrielle avez-vous mise en place ?
- Ce concept peut-il s’étendre plus largement ?
- “Je veux installer Cevital comme le 1er exportateur privé algérien de taille mondiale”
- Le coût de la main-d’œuvre est l’avantage clé de l’Algérie ?
- Quelles sont vos ambitions en tant qu’industriel algérien ?
Né en 1944, l’homme d’affaires algérien, propriétaire et fondateur du groupe familial Cevital (2,7Mds€ de CA), est la première fortune du pays. À la tête du premier groupe privé algérien, qui emploie 18 000 collaborateurs et est présent dans de nombreux secteurs (vente de véhicules, grande distribution, agriculture, agroalimentaire, logistique, construction…), Issad Rebrab déploie une stratégie d’internationalisation offensive illustrée par les acquisitions des groupes français Oxxo et Brandt.
La reprise de Brandt est-elle concluante ?
Issad Rebrab : Plus que concluante. La société était en faillite. Notre objectif était de redonner vie à l’entreprise pour maintenir les emplois en France tout en investissant dans des unités modernes et très compétitives en Algérie afin de créer des synergies.
Brandt va réaliser 500 M€ de CA cette année, contre 370 millions en 2015 et 170 millions en 2014. Nous devrions être rentables l’an prochain si l’on exclut les coûts de structure. Mais Cevital n’aurait pas réussi à redresser Brandt France sans investir fortement en Algérie.
Quelle stratégie industrielle avez-vous mise en place ?
IR : Il restait 4 usines en France : 2 spécialisées dans les équipements de cuisson, à Orléans et Vendôme, et 2 autres en Vendée, qui fabriquaient des lave-linges spécifiques et des fours micro-ondes. Mais des études nous ont démontré que ces activités n’avaient pas d’avenir. Les produits blancs ont quitté l’Europe occidentale. Seule la partie cuisson pouvait être compétitive. En France, nous ne faisons que la partie «chaud» – fours, cuisinières et plaques –, tandis que la partie «froid» est fabriquée en Algérie.
Ce concept peut-il s’étendre plus largement ?
IR : Je crois qu’il faut aller vers la «co-localisation», c’est-à-dire fabriquer les produits de haute qualité dans leurs pays d’origine et les produits très compétitifs dans des pays comme l’Algérie. Les volumes générés permettent alors de réduire les coûts de la commercialisation. En jouant sur cette synergie, on peut constituer de grands groupes capables d’affronter la concurrence mondiale avec divers produits. L’Algérie peut devenir l’atelier de l’Europe et l’industrie française a de beaux jours devant elle, pour peu qu’elle investisse.
“Je veux installer Cevital comme le 1er exportateur privé algérien de taille mondiale”
Le coût de la main-d’œuvre est l’avantage clé de l’Algérie ?
IR : Cela ne peut pas être le seul. Si on veut être le N°1, il est impératif d’investir dans les dernières technologies. Aujourd’hui, une main-d’œuvre ordinaire n’est pas compétitive en comparaison de ce que peuvent apporter les robots en termes de qualité et de coûts de production. D’ici à 2020, nous aurons investi un peu plus de 300 M€ sur les sites de Sétif, le plus grand projet jamais réalisé dans la région. Avec cette production, nous livrerons le marché mondial. Il faut à la fois être présent dans un pays très compétitif en terme de coûts et il faut investir dans la R&D et l’innovation. On ne peut pas s’en sortir autrement.
Quelles sont vos ambitions en tant qu’industriel algérien ?
IR : Je veux installer Cevital comme le 1er exportateur privé algérien de taille mondiale, après le géant pétrolier public Sonatrach. Le groupe prévoit d’exporter pour 2,8 Mds€ en 2020, dont 2 Mds€ viendront de l’électroménager. Cevital prouve que les entreprises algériennes peuvent créer de l’emploi et de la richesse, et conquérir des parts de marché à l’international, pour peu qu’on les laisse investir et qu’on libère les initiatives. Aujourd’hui, 95% des revenus en devises de l’Algérie est assuré par le pétrole et le gaz. Notre exemple est susceptible d’inciter le pays à passer enfin d’un modèle fondé sur la rente pétrolière à une économie diversifiée et compétitive.
