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Acheter votre boîte, vous en rêvez ? Lui l’a fait ! Après une carrière de directeur financier chez Castorama, Micromania puis Mobilier Européen, Nicolas Finck, 46 ans, tient enfin le premier rôle : celui d’entrepreneur et dirigeant auquel il aspire depuis des années. Et ses ambitions ne manquent pas de culot.
Son projet pour l’enseigne aux 300 M€ de CA, 80 points de vente, dont 41 franchises ? Des collections plus design mais toujours accessibles, une meilleure offre déco et le développement de la vente sur Internet. Un sérieux retard sur les concurrents IKEA, But et Conforama que le quadra compte rattraper au plus vite.
Un sauvetage d’envergure
En juin 2014, lorsque le groupe mulhousien Rapp Mobilier Européen (fondé par la famille Rapp en 1969 regroupant les enseignes Fly, Crozatier et Atlas, 1 Md€ de CA en 2008) est placé en procédure de sauvegarde, Nicolas Finck, directeur financier et membre du comité exécutif du groupe depuis 6 ans, n’hésite pas.
«En réalité, j’ai toujours voulu acquérir ou en tout cas diriger une entreprise. Lorsque s’est présentée l’opportunité de faire une offre de reprise pour la marque Fly, je n’ai pas hésité. J’estimais qu’elle avait une vraie place sur le marché, je ne pouvais pas imaginer qu’elle s’arrête. Et les études de marché m’ont convaincu qu’il y avait quelque chose à faire». Pour sauver l’enseigne mal en point, «Fly a eu 4 managers en 5 ans. Difficile dans ces conditions d’établir une stratégie continue», Nicolas Finck s’entoure de Nicolas Noël (ex-Danone, spécialiste produits, marques, réseaux), Éric Chapus (ex-Casino et Feu Vert, expert immobilier) et Azzedine El Fezzari (ex- IBM et Intermarché, spécialiste des systèmes d’information).
55 M€ d’investissements pour Fly
Ensemble, ils montent NF Holding, pour New Fly Holding, et rachètent à la famille Rapp «Meubles Rapp SA», la structure qui regroupe l’enseigne Fly et un important parc immobilier. «Je n’envisageais pas de faire le retournement d’un groupe de cette taille “à l’économie”. J’ai donc prévu dans mon business plan un investissement de 4,5 M€ par an sur les 5 premières années, soit 25 M€, plus 30 M€ dans l’exploitation, soit 55 M€ au total», explique le nouveau dirigeant. Pour financer ces opérations, New Fly prévoit de vendre les actifs immobiliers détenus dans la holding, essentiellement des magasins loués à des compétiteurs.
«Nous perdons cette source de revenus, certes, mais nous ne sommes pas une foncière», explique l’entrepreneur.
Fly sera-t-il le Zara du meuble ?
«J’ai beaucoup travaillé, jour et nuit pendant 2 mois, sur le positionnement pour vérifier que Fly n’était pas sur un marché de niche.
Aujourd’hui, face à la banalisation de l’offre des But, IKEA, Conforama, il y a une vraie place pour un acteur qui proposerait du design à prix abordable, avec des rotations de collections plus rapides». Car là est le nerf de la guerre : renouveler l’offre en continu pour booster la fréquentation. L’idée est de cibler la femme, 25 ans et plus, précurseur de l’offre décorative dans la maison.
Fly planche sur une nouvelle plate-forme logistique
«En s’attaquant à ce qu’on appelle le “deuxième équipement”, nous générons beaucoup plus de trafic pour un achat plaisir, plus régulier que pour l’équipement initial. Pour cela, notre offre déco sera plus pertinente et régulièrement renouvelée. Nous voulons devenir “le Zara” de l’offre décorative», explique Nicolas Finck. Pour y parvenir, le repreneur travaille en ce moment avec un grand cabinet d’étude afin de mettre en place une nouvelle plate-forme logistique entièrement opérationnelle d’ici 18 mois.
Fly : développer la marque sur Internet
De quoi assurer cette rotation accélérée mais aussi développer la vente sur Internet, gros point faible de Fly. «Nous sommes très en retard sur Internet puisque l’enseigne n’y est présente que depuis 1 an. Actuellement, nous pratiquons le Clic & Collect : l’achat en ligne puis la collecte en magasin, avec peu de produits, beaucoup de ruptures… Grâce à cette plate-forme logistique, nous pourrons à terme livrer toute notre gamme directement chez le client».
Un groupe à reconstruire
Du côté des bonnes surprises, 95% des franchisés ont signé avec la nouvelle équipe dirigeante. Un attachement à l’ADN de l’enseigne que Nicolas Finck souhaite entretenir. «Dès les premières semaines de la reprise, j’ai organisé une réunion avec les équipes du siège, passé de 320 à 45 personnes, et une convention avec tous les managers des magasins pour leur dévoiler la stratégie, les valeurs et les premiers chantiers que nous allions mener».
Le PDG instaure par ailleurs des ateliers pour permettre aux équipes d’exprimer ce qu’ils ont vécu pendant ces derniers mois. Enfin, il rencontre 25 des plus gros fournisseurs de l’enseigne pour leur expliquer sa stratégie et leur redonner de la visibilité.
«Le groupe a été mis en sauvegarde le 18 juin 2014. Son avenir n’était donc pas assuré jusqu’à notre reprise en novembre. Il a tourné au ralenti, aucune décision n’ayant été prise», déplore Nicolas Finck. «La passation s’est faite du jour au lendemain, sans communication entre les anciennes et nouvelles équipes. Mais l’image de l’entreprise n’a heureusement pas souffert, se félicite-t- il. Aujourd’hui, en tant qu’actionnaires et propriétaires de l’enseigne, nous allons conduire notre stratégie jusqu’au bout, que ce soit en termes de collections, de communication, de logistique et d’Internet». De 300, la nouvelle équipe ambitionne de revenir à 500 M€ de CA «après redéploiement du réseau. Nous sommes 5ème sur le marché, avec un potentiel de développement significatif, à la fois en France et à l’international puisque nous visons le marché européen à partir de nos 2 points de vente suisses qui rayonnent sur l’Allemagne et l’Italie». Un plan ambitieux quand on sait que le marché français de l’ameublement a vu son recul s’amplifier, -10% depuis 2012.
