Fusalp : la renaissance d’une griffe mythique

Fusalp, la célèbre marque de vêtements d’hiver, créée il y a 70 ans à Annecy, retrouve son lustre sous la houlette des héritiers de la maison Lacoste, Sophie et son frère Philippe. De quoi se rapprocher un peu plus du succès actuel de la maison Moncler.

Tout a commencé en 1952 grâce à deux artisans, des tailleurs de la ville d’Annecy qui se disent que les vêtements de ski ne sont pas vraiment à la hauteur de ce qui pourrait être proposé. Fort de leur savoir-faire, Georges Ribola et René Veyrat ont en tête de créer une gamme adaptée et s’attaquent en premier lieu à la pièce symbolique du ski, le fuseau.

C’est décidé, l’entreprise s’appellera donc Fuseau des Alpes ou plutôt FUSALP. Le succès est rapide, le produit comble un manque, la qualité est présente au rendez-vous, l’élégance également, et la marque se fait connaitre grâce aux grands champions de ski français de l’époque. Les sœurs Goitschel, Jean-Claude Killy, Annie Famose, Guy Périllat, Léo Lacroix sont les grands noms des Jeux Olympiques et des Championnats du monde des années 60. Tous seront équipés par Fusalp, une marque qui atteint des sommets grâce à ses deux produits phares, fuseaux et anoraks à smocks.


De Lacoste à Fusalp

Sophie et Philippe Lacoste sont les petits-enfants de l’un des tennismen les plus renommés en France, René Lacoste. Il ne fut pas qu’un sportif, mais également un entrepreneur et inventeur accompli. René Lacoste créa une machine lance-balles, lança une société d’équipement aéronautique en 1934 qui proposa le nez du Concorde sans oublier la sortie de la première raquette en acier, puis en carbone.

Les brevets sèment le parcours de cet homme hors pair. Il faut croire que ces gènes se retrouvent chez ses héritiers. La marque Lacoste avait d’ailleurs subi un beau rajeunissement avant que Sophie Lacoste ne se résolve à vendre ses parts, contrainte et forcée, tout comme son frère. Un moment qu’elle qualifiait à l’époque « d’extrêmement douloureux » consécutif à un conflit familial.

Ce passage difficile eut lieu en 2012. La retraite dorée aurait pu s’imposer, mais un an plus tard, retour aux affaires. Sophie Lacoste, son frère Philippe, et Alexandre Fauvet, ancien directeur de Lacoste se lancent un nouveau défi avec la reprise et la relance de la marque Fusalp. La mère de Sophie et Philippe est savoyarde, la région est loin d’être une inconnue, le siège restera donc à Annecy. Mathilde, épouse de Philippe, reprend la direction artistique de la marque.

Une revanche éclatante

Si la famille Lacoste a montré ses faiblesses, avec Fusalp, les petits-enfants vont montrer leurs forces. Il faut dire que les deux marques ont des valeurs communes telles que le sport, l’esprit de compétition et d’équipe. La société était pourtant bien bas au moment de la reprise en 2013, mais son image survivait dans le cœur des amateurs.

A l’époque, les produits se vendent sur le cœur de marché. Dès le départ, Sophie Lacoste annonce la couleur, la marque va changer de positionnement pour se diriger vers le premium, sur des gammes de prix allant de 500 à 1000 euros. Ce changement marketing s’accompagne d’un remodelage de l’offre. S’en suivra un élargissement de la gamme avec des collections sport urbaines pour toutes saisons, donnant un nouveau potentiel à la marque. 

Trois axes pour passer d’une marque sportive à une marque mode

Sophie Lacoste l’a annoncé, l’hiver 2021-2022 a été une véritable saison record pour Fusalp, permettant à l’entreprise de doubler son chiffre d’affaires pour atteindre les 40 millions d’euros. Cette chef d’entreprise souriante, diplômée d’Oxford et de Dauphine, suit à la lettre la stratégie tracée lors de la reprise qui s’appuie sur plusieurs piliers.

En premier lieu, l’élargissement de l’offre a été rapidement concrétisé, permettant de se désengager du 100% ski. Aujourd’hui, 60% de la collection est positionnée en ligne urbaine. En second lieu, l’implantation commerciale prend une nouvelle dimension avec l’ouverture de nombreux magasins, une cinquantaine aujourd’hui.

Enfin, le développement des ventes à l’étranger, déjà entamé avec les implantations de points de vente en Europe et Asie. Un mouvement qui va pouvoir fortement s’accélérer grâce au dernier mouvement stratégique de l’entreprise.

Cap sur les Etats-Unis

Dans le volet international défini par la dirigeante, le marché américain a toujours été en ligne de mire. Mais cette attaque exige de gros moyens. Sophie Lacoste a ainsi dernièrement annoncé l’arrivée d’un nouvel actionnaire au capital de l’entreprise.

Les fonds Mirabaud Patrimoine Vivant et Mirabaud Lifestyle Impact & Innovation, représentés par Renaud Dutreil et David Wertheimer se sont portés candidats. L’ancien ministre des PME Renaud Dutreil n’a pas renoncé à mettre en avant « le savoir-faire industriel et l’art de vivre français » comme le prouvent les précédents investissements réalisés chez Alain Ducasse, Clergerie, Heschung, Le Coq Sportif, Mauboussin, etc.

L’entreprise Fusalp est en parfaite cohérence avec cet angle d’investissement. La décision n’a pas dû être très longue à prendre. En effet, le trio de repreneurs est parvenu en quelques années à faire passer la marque de 6 millions d’euros et 3 boutiques en 2014 à une quarantaine de millions et 50 boutiques. Quant à l’Amérique, les premiers magasins seront installés à New York et Aspen.

La reprise d’entreprise effectuée par les Lacoste s’est soldée par une belle réussite qui doit se poursuivre outre-Atlantique. L’arrivée au capital du fonds Mirabaud dirigé par Renaud Dutreil, devrait faciliter cette expansion. L’ancien ministre des PME avait dirigé Louis Vuitton aux États-Unis. 

Anne Florin

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