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Labonal, voici un nom qui va rappeler des souvenirs à quelques baby boomers. La marque française de chaussettes créée en 1924 a déjà dû rebondir plusieurs fois depuis sa reprise en 1999 par Dominique Malfait.
C’est en 1999 que Kindy décide de cesser les frais avec La Bonnetterie Alsacienne. Elle est pourtant bien jolie cette usine française nichée dans le vignoble alsacien, mais elle ne dispose pas d’une main d’œuvre payée à l’asiatique. Or, celle-ci compte pour environ 75% du prix de revient d’une chaussette en France ; l’équation semble donc compliquée sur un marché compétitif. Kindy fait un chèque de 18 millions de francs à l’époque pour financer le plan social et s’engage à commander à l’usine pendant cinq ans pour lui laisser le temps de reprendre son envol, un procédé assez courant. Une nouvelle organisation est mise en place par la direction, permettant une grande réactivité. Le succès est d’ailleurs au rendez-vous dans un premier temps, puis les difficultés, pour finalement mieux repartir.
L’étape du redressement judiciaire
Le redressement judiciaire est une étape qui donne un temps de respiration à des entreprises qui doivent étudier leurs possibilités de rebond, même si elle est évidemment une phase de stress pour la société et ses équipes. L’entreprise Labonal est passée par là en 2017 pour en sortir en février 2018. Un nouveau projet a permis d’aller de l’avant avec une prise de risque évidente puisqu’il s’agissait d’assumer le remboursement des dettes sous dix ans, soit 2 millions d’euros. Pour ce faire, une nouvelle marque a été créée.
« La Frenchie by Labonal »
Voici la marque salvatrice imaginée il y a deux ans par l’entreprise dirigée par Dominique Malfait. Déjà présente en grande distribution, notamment en marque distributeur chez Carrefour, l’entreprise Labonal a lancé La Frenchie dans tous les circuits à des prix accessibles, moins de dix euros, en mettant en avant sa fabrication française avec un liseré tricolore, mais aussi et surtout l’origine française des matières premières. Une approche marketing originale a également été expérimentée en apposant sur les emballages des portraits en noir et blanc de salariés volontaires, permettant au client de visualiser l’emploi Made in France.
La foi chevillée au corps
Cette expression décrit assez bien l’état d’esprit qui devait animer Dominique Malfait quand il a décidé de reprendre l’entreprise avec d’autres cadres en 1999. La société n’était pourtant pas un perdreau de l’année, elle est née en 1924 à Dambach-la-Ville en Alsace, mais son histoire a commencé à être chahutée comme beaucoup d’autres par les importations de textiles bon marché. Une première étape a été de tenter de lutter à armes égales en reprenant une entreprise tunisienne susceptible de fabriquer moins cher pour répondre aux gammes de prix de la grande distribution.
Mais cela ne suffisait pas à la compétitivité. Il a fallu se rendre à la réalité : plus d’unité hors de France, et une nouvelle politique tentant de tout relocaliser sur le territoire. On évoque beaucoup le sujet aujourd’hui, cependant ceux qui en parlent sont rarement ceux qui parviennent à réussir ce tour de force. Le redressement judiciaire intervenu en avril 2017 le prouve, même si finalement et heureusement, l’activité a pu continuer grâce à un bon carnet de commandes.
Un obstiné qui sait où est son territoire
Il faut avoir le moral quand on est chef d’entreprise, une belle résilience pour supporter les moments de crise et savoir où l’on va. C’est le cas du PDG Dominique Malfait, un homme du coin, ingénieur formé à Mulhouse. Il a pris une décision salvatrice en 2006, celle de lancer sa marque, car la dépendance à la grande distribution en marque privée était trop importante. La marque Labonal est lancée partout, sur tous les canaux de distribution possible. Les ventes sont au rendez-vous du moins jusqu’à l’année dernière car les confinements ont vraiment impacté l’activité. Dès le mois de mars 2020 pourtant, l’usine a commencé à produire des masques tricotés sans couture, mais cela ne s’avérait pas être une solution à long terme. Pourtant Labonal résiste et n’a pas eu recours à l’activité partielle pour ses 90 salariés en CDI à l’heure où nous écrivons.
« Pas un long fleuve tranquille »
C’est la litote qu’emploie Dominique Malfait en évoquant la longévité de l’entreprise. Et en effet, le monde de l’après-guerre où la croissance allait de soit et celui d’aujourd’hui sont bien différents. Maintenir un savoir-faire en France est particulièrement compliqué, mais le chef d’entreprise reste optimiste depuis que l’intérêt des citoyens français envers les emplois et l’industrie français ont vraiment pris de l’ampleur. Le Made in France attire, mais il est clair aussi pour le dirigeant qu’il ne remplacera pas les importations. Il est impossible de produire des chaussettes au même prix que le Bangladesh par exemple, soit 50 centimes rendus France. La tendance pour aller vers des achats moins fréquents, mais de meilleure qualité doit vivre. Il n’en reste pas moins que le commerçant fait souvent une meilleure marge en vendant des chaussettes importées à 4 euros qu’en vendant du français à 8 ou 9 euros.
Vendre plus qu’un produit
Sa solution et son positionnement actuels sont clairs. Pour Dominique Malfait, plus qu’un produit, il s’agit de vendre « des valeurs, un environnement, des hommes qui travaillent en France et y vivent ». En étant sur ce territoire, il n’y a plus de comparaison directe possible. On n’achète pas une simple paire de chaussettes, le client s’engage en fonction de ses convictions. Le dirigeant précise que l’on consomme 360 millions de paires de chaussettes en France et que son entreprise représente 0,5% de part de marché.
Des chaussettes pour les Alsaciens
Il a d’ailleurs lancé fin d’année dernière une campagne promotionnelle destinée à la région Alsace qui a clairement posé l’enjeu « Une paire pour chaque Alsacien ». Son raisonnement interpelle : 2 millions d’Alsaciens pour 1,8 million de chaussettes fabriquées dans l’usine, le rapport est vite fait. Si la population alsacienne achète une seule paire de chaussettes par an, cela crée un cercle vertueux pour l’entreprise, pour l’environnement avec un circuit court de 100 à 120 kms, ainsi que pour les emplois et personnes travaillant dans la région. L’export peut faire rêver, mais vendre en proximité est aujourd’hui prioritaire pour le PDG, il s’agit de la politique la plus efficace, intelligente et durable.
A.F.
