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A l’image du directeur général de Covéa, qui vient de faire paraître un livre montrant comment les assureurs sont, bien souvent, au cœur des grands moments d’une vie humaine.
Comment renouveler sa communication ? Si toutes les marques se posent, légitimement, cette question de temps à autre, celle-ci est encore plus prégnante pour les compagnies d’assurance. Ces dernières souffrent, en effet, d’une image quelque peu vieillotte, inhérente à leur domaine d’activité. L’assurance est ainsi l’un des seuls services au monde auquel on souscrit – parfois, qui plus est, de manière obligatoire – en espérant ne jamais en avoir besoin. De plus, les interactions entre clients et assureurs sont, en général, limitées à quatre étapes fondamentales : souscription, avenant, sinistre et résiliation.
Un échange limité qui ne dissuade pas pour autant les assureurs de soigner leur communication. La plupart des acteurs français de l’assurance sont d’ailleurs très bien identifiés par les consommateurs – que ce soit par leur logo, leur slogan, la musique qui accompagne leurs spots publicitaires ou encore… leur mascotte. En quelques années, le comparateur d’assurances en ligne Le Lynx s’est ainsi imposé à côté de LesFurets.com, surfant sur l’image positive associée à ces animaux reconnus pour leur vision perçante ou leur flair exceptionnel.
La vidéo, nouvelle star de la communication digitale
Avec plus de 4 milliards d’utilisateurs dans le monde, les réseaux sociaux ont, dans l’assurance comme ailleurs, révolutionné la manière de s’adresser à ses clients. Facebook, Instagram, TikTok et consorts permettent aux assureurs d’intensifier la relation client en multipliant les occasions de contact, et ce à toutes les étapes de la chaîne de valeur de l’assurance : développement de produit, indemnisation des sinistres, marketing, etc. Avec, par exemple, des robots conversationnels (chatbots) qui offrent un service client 24h/24, 7j/7. La collecte et l’analyse des données des utilisateurs permettent, de leurs côtés, de cibler toujours plus finement les internautes et les futurs clients.
Du strict point de vue publicitaire, les réseaux sociaux représentent, surtout, un moyen extrêmement efficace de toucher un public plus large – et notamment les jeunes. Un atout que les assureurs ont bien compris, n’hésitant pas à recourir à l’humour et à l’auto-dérision pour séduire des 18-34 ans qui sont 25 % à affirmer « ne rien comprendre à leur contrat d’assurance ». Des efforts couronnés de succès, si l’on en croit la distinction COM-ENT d’Argent de la communication digitale externe reçue en 2022 par CNP Assurances pour la série de vidéos « En Gros » : un parti-pris audacieux qui choisi, avec le concours de l’humoriste Baptiste Lecaplain, d’aborder le jargon assurantiel sous le prisme de l’humour.
Plus encore que les réseaux sociaux, qui ne sont qu’un vecteur, c’est le format vidéo qui semble plébiscité. La MAIF l’a bien compris, elle qui a eu la bonne idée de s’offrir les services de l’animateur Jamy, bien connu des enfants d’hier ou d’aujourd’hui, pour réaliser des vidéos autour de thèmes comme la prévention des risques ou la protection de l’environnement.
Prime à l’originalité : l’exemple de Covéa
Enfin, si la vidéo demeure ultra-populaire, certains n’oublient pas que la France reste et demeure un grand pays de lecteurs. Et n’hésitent pas, comme le directeur général du Groupe Covéa (MAAF, GMF, MMA) Thierry Derez, à se démarquer des stratégies de communication de leurs concurrents pour s’aventurer sur des rivages moins balisés. Vient ainsi de paraître Histoires d’assurés, histoires d’assureurs, un recueil d’histoires vraies compilées et mises en forme, non sans talent littéraire, par le patron du groupe d’assurances et de mutuelles. Objectif revendiqué : valoriser, dans un monde de plus en plus pixelisé, l’écriture, la littérature – et l’écoute, via la déclinaison en podcasts de l’ouvrage – pour mettre en avant les métiers de l’assurance.
Original et même audacieux – sans parler de ses indéniables qualités littéraires –, l’ouvrage de Thierry Derez fait la part belle à quelques-unes des tranches de vie que l’assureur a, au cours de sa carrière, rencontrées. Des épisodes parfois dramatiques, comme ce souvenir de la tempête Xynthia en 2010, ou l’histoire de cet assuré victime d’un accident de la route, disculpé après l’enquête menée par les experts du technocentre Covea. Autant de chapitres qui sentent le « vécu » et témoignent de l’aspect, finalement, profondément humain de l’assurance.
Alice Drout
