Comment établir une stratégie d’entreprise ?

Par Alain Goetzmann

L’élaboration de la stratégie, dans les grandes entreprises, comme dans les petites, prend souvent l’allure d’une boulimie. On fixe tel objectif, puis on en rajoute un, et un encore, et un pour finir, et un pour la route.

Le résultat ? Une pléthore d’objectifs, tous de plus en plus difficiles à atteindre, quand ils ne sont pas contradictoires entre eux.

Caton, au IIème siècle avant Jésus-Christ, en avait un et un seul : « Delenda est Carthago » ; il faut détruire Carthage. C’est ainsi qu’il terminait tous ses discours politiques.

Et, à la fin Carthage fut détruite par Rome.

Les stratégies compliquées sont le résultat des incertitudes dans lesquelles se noient certains chefs d’entreprise. De peur de rater la bonne tendance ils ratissent large, en se disant que dans le lot, il y en a bien une qui réussira. C’est une erreur car lorsque la stratégie est incompréhensible pour les salariés de l’entreprise, la délégation devient totalement vaine. Ne comprenant plus où le chef d’entreprise veut aller, ils exécutent alors leurs tâches n’importe comment.

Faites une cure d’amincissement stratégique.

Travaillez votre projet dans toute son étendue et rédigez-le de façon exhaustive.

Pas de descriptions alambiquées. Commençons par une définition simple de ce qu’est une stratégie d’entreprise : la mise en œuvre de moyens et de ressources pour aller d’où on se trouve vers où on veut être dans un avenir plus ou moins proche.

Une bonne stratégie, conçue pour poursuivre l’horizon de sa vision dans le respect de ses différentes composantes, se fondera sur une analyse de l’entreprise existante – ou du projet d’entreprise – et de son environnement.

La compétence du chef d’entreprise et la connaissance qu’il doit cultiver d’un certain nombre de techniques, lui permettront ensuite de mesurer et de corriger, à échéances régulières, la trajectoire de son entreprise, en route vers sa vision.

Lors de l’élaboration du modèle économique, vous devrez hiérarchiser les produits ou services que vous voulez concevoir et les métiers que vous voulez exercer.  Il vous faut donc prendre, pour chacun de vos domaines d’activité et de vos produits ou services une décision d’expansion, de spécialisation, de domination, de liquidation, en gardant bien présent à l’esprit, qu’il faut toujours renforcer ses points forts et négliger ses points faibles, toujours accompagner le mouvement et non le forcer et qu’il y a peu de problèmes que de bons produits ou services ne puissent résoudre.

On lit un livre du début à la fin mais on dirige une entreprise à l’inverse : on commence par la fin, le but à atteindre, et ensuite, on fait tout son possible pour y aboutir.

Puis, résumez, résumez et résumez encore. Réduisez votre stratégie à moins d’une demi-page écrite, en gros caractères. Une bonne stratégie reposant d’abord sur des choix, vous vous limiterez aux objectifs réellement importants, ceux qui mobiliseront vos collaborateurs et votre personnel, afin qu’ils conduisent votre entreprise aux sommets.

Illustrons cette exigence avec l’humour décalé de Scott Adams dans Le principe de Dilbert : « Toutes les entreprises ont besoin d’une stratégie pour que leurs salariés sachent ce qu’ils ne font pas ».

Alain GoetzmannCoach et Conseil en Leadership & Management

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