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Passé d’outsider à Leader sur les marchés les plus complexes du monde en moins de trois ans, BEAUTE LUXE est désormais « le » distributeur de parfums et cosmétiques le plus en vue du secteur. Les géants de la beauté tels que l’Oréal, Puig ou encore Hermès lui ont confié leur distribution.
Que ce soit en Afrique, Asie Pacifique ou Europe de l’Est, BEAUTE LUXE, dont l’expertise première concerne le Travel Retail, est désormais également devenu un leader sur les marchés locaux ! Créé en 2019 par David Dayan, connu de tous les grands acteurs du domaine du luxe et de la beauté avec plus de 30 ans d’expériences dans le domaine de la distribution sélective de marques de luxe, BEAUTE LUXE a su croitre et ce, malgré un contexte socio-économique défavorable. Nul doute que ce groupe à un grand avenir devant lui.
Pouvez-vous en quelques mots nous présenter BEAUTE LUXE et sa genèse ?
D.D : « Je dirais que je fais aujourd’hui partie des vétérans de l’industrie du luxe et de la distribution sélective qui ont contribué il y a plus de 30 ans à faire du Travel Retail ce qu’il est aujourd’hui ! Enormément de zones dans le monde n’ont pas accès aux grandes marques de produits de beauté alors que la demande est extrêmement forte. Les grands groupes n’ont souvent ni l’agilité, ni la souplesse d’adaptation, ni les structures logistiques nécessaires pour s’adapter aux terrains de certains marchés spécifiques « à fort potentiel » comme l’Afrique, l’Asie pacifique ou encore les pays de l’Est. Nous avons donc commencé par développer le commerce détaxé en border shops (petites boutiques frontalières) puis les grands groupes nous ont petit à petit confié leur distribution locale. Et nous voilà, deux ans plus tard, leaders de la distribution sur ces nouveaux marchés ! »
Quel est votre parcours et d’où vous vient cette passion ou cette appétence pour l’univers du luxe et de la beauté ?
D.D : « Je suis tombé dans la marmite il y a plus de 35 ans ! J’ai voyagé de pays en pays depuis mon enfance, les aéroports n’ont plus aucun secret pour moi. J’ai vécu en Afrique, en Asie et aux Etats-Unis (pour mes études) où j’ai obtenu un MBA en Marketing International puis j’ai étudié à la Gemological Institute of America où j’ai obtenu un diplôme en Gemmologie, ce qui m’a permis de rejoindre Van Cleef & Arpels en tant que Responsable des achats en Thaïlande. Quelques temps plus tard, j’ai accepté le poste de Directeur Export Asie Pacifique chez Givenchy, où j’ai fait mes premiers pas dans le monde très fermé du Travel Retail. Par la suite j’ai monté mon entreprise de distribution mondiale en Travel Retail avec pour unique client la marque Lacoste et ce pendant 13 ans. Mon entreprise s’étant forgé une belle réputation dans ce domaine, de nombreuses marques de luxe nous ont confié leur distribution sur ce secteur d’activité afin de les implanter rapidement en zones Duty-Free. Et me voilà, quelques années plus tard, président d’un groupe international de distribution de parfums et cosmétiques. Le Travel Retail et les produits de luxe sont inscrits dans mon ADN ».
Vous avez été maître de conférences dans les plus grandes écoles de commerce de France (HEC, Essec, ESC Reims…), enseignant à l’ESCE ou Sup de Luxe et avez créé le diplôme de Bachelor dans l’univers du luxe à l’Institut Supérieur du Commerce, et celui du Travel Retail au Conservatoire National des Arts et Métiers de Paris. Est-ce important pour vous de transmettre, d’inciter les nouvelles générations à rejoindre ce secteur ?
D.D : « La Transmission est la clé ! A quoi sert de travailler parfois plus de 20h par jour si tout s’évapore quand vous partez à la retraite ? Nous ne montons pas des châteaux de cartes ! Il est primordial de transmettre son savoir aux générations futures pour qu’à leurs tours elles puissent faire rayonner le domaine du luxe à travers le monde. Je fais partie d’une génération d’Eclaireurs, à la génération future de développer ce que nous avons bâtis. J’incite mes élèves à être curieux, à voyager tant qu’ils le peuvent et en immersion si possible de façon à capter l’essence de chaque pays et comprendre les besoins et particularités de chaque marché. En matière de Travel Retail rien n’est jamais gravé dans le marbre, il faut donc toujours rester à jour pour se construire une véritable expertise et perdurer dans ce métier ».
Aujourd’hui vous incarnez avec Beauté Luxe une vrai Success Story. Avez-vous envie que votre exemple serve de modèle aux nouvelles générations ?
D.D : « La chose à retenir c’est que la chance sourit aux audacieux ! Tentez, échouez, tirez-en les leçons et retentez ! On apprend de ses échecs pas de ses succès ! Entreprendre pour léguer quelque chose de plus grand que vous n’est évidemment pas à la portée de tous. Cela représente beaucoup de sacrifices et d’abnégation mais voir le monde changer et évoluer grâce à nos efforts est extrêmement gratifiant ». Le maitre mot aujourd’hui est « adaptabilité », chaque pays s’adapte différemment et nous devons donc faire du sur mesure chaque jour en fonction de la situation sanitaire.
Vous dites que l’essentiel dans votre métier est d’être efficace et savoir gagner la confiance de vos partenaires. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?
D.D : « Nous distribuons des produits « sensibles » et à forte valeur sur certains des marchés les plus dangereux du monde, parfois à cause du contexte politique et socio-économique, parfois à cause des infrastructures routières en mauvais état et pourtant « the job needs to be done ». Avoir une connaissance parfaite du terrain et des us et coutumes de chaque région dans laquelle nous distribuons est extrêmement important. Il faut être capable de livrer la marchandise dans les endroits les plus enclavés. Il s’agit d’investissement conséquents autant pour les marques que nous distribuons que pour nous-mêmes, nous n’avons pas droit à l’erreur ».
Quelles sont vos valeurs ajoutées sur les nouveaux marchés ?
D.D : « De toute évidence : l’expertise. Les grandes marques déjà installées en Afrique, Asie pacifique, Europe de l’Est, ou celles qui souhaitent s’y faire une place, l’ont déjà bien compris. Nous avons ouvert de nouveaux marchés, ce n’est pas rien. Comme j’aime le dire, nous sommes un groupe international à taille humaine et cela se reflète dans nos relations avec nos partenaires. En outre, je mets un point d’honneur à visiter en personne chaque nouveau marché afin d’évaluer le plus précisément possible risques et opportunités pour chaque marque que nous distribuons. Une fois les marchés ouverts, nos équipes locales prennent le relais de façon à toujours conserver une proximité avec nos détaillants ».
Quelle est votre vision du marché de la beauté et du Travel Retail ?
D.D : « Les frontières du luxe bougent et c’est désormais vers les nouveaux marchés qu’il faut regarder. BEAUTE LUXE ouvre de nouvelles perspectives de façon à être réellement présent partout où le client se trouve. Hyperlocalisation et offres ultra ciblées, feront désormais partie de l’avenir du Travel Retail. Il est évident que l’industrie du luxe est appelée à se réinventer pour renouer avec la croissance. Bien avant cette crise, des signaux forts indiquaient que le marché serait marqué cette année par la digitalisation des parcours d’achat. Après le confinement, je pense que les voyages reprendront mais que les clients conserveront certains réflexes « Border shops » et dématérialisation. Il va donc falloir que les marques de luxe trouvent un juste milieu, pour que l’accélération de la digitalisation du processus d’achat et la vente directe en magasins soient complémentaires. Les exigences socio-environnementales croissantes des consommateurs devront être plus que jamais au cœur des stratégies de développement pour satisfaire une volonté grandissante de retrouver un mode de vie plus authentique. Les millenials, Gen Z et leurs influenceurs seront également à surveiller car c’est eux qui, désormais, sont les porte-voix des consommateurs ! Mais avant tout, les maisons de luxe doivent avoir une approche commerciale pragmatique et concrète, en tenant compte de la bonne vieille loi de l’offre et la demande. Et croyez-moi, la demande est forte, elle se manifeste simplement sous d’autres formes ! A nous de faire preuve de créativité afin d’y répondre au mieux ! »
Comment Beauté Luxe s’est-elle adaptée au récent contexte de la crise sanitaire, entraînant une baisse significative du trafic aérien ?
D.D : « En réalité, BEAUTE LUXE a été créée en premier lieu pour développer et structurer, entre autres, le commerce en boutiques détaxées, et notamment en « Border shops », qui foisonnent aux frontières de chaque pays et représentent plus de 15% du secteur des ventes hors taxes. Nous avions noté que les clients frontaliers faisaient préférentiellement leurs achats en boutique duty-free. Nous avons adapté notre distribution et nous avons donc assez peu souffert de la situation car, en quelque sorte, nous touchons majoritairement la clientèle « locale ». En ce qui concerne les précautions sanitaires, nous avons soutenu nos détaillants en les aidant à mettre en place le « call and collect » et « click and collect » durant les lock-down. Pour les plus petites structures, nous avons mis en place des systèmes de micro-crédit et nous les avons équipés de matériel informatique ».
Vous avez signé, fin 2020, un partenariat avec le groupe Puig puis en 2021 avec le groupe HERMES pour distribuer vos marques sur le marché du Travel Retail en Afrique. Outre ce marché, quels sont vos autres projets pour Beauté Luxe ?
D.D : « Grace à la force de notre réseau de distribution en boutiques, nous avons dès le début de la pandémie et à la demande de certains groupes de luxe, approvisionné de nombreuses boutiques sur les marchés locaux. En janvier 2021 nous avons donc décidé d’ouvrir une nouvelle unité au sein de notre groupe : BEAUTE LUXE DISTRIBUTION. Pour commencer, nous allons distribuer les produits du groupe l’Oréal en grande distribution (Narta, Ushuaia Garnier, Mixa…), mais également les produits l’Oréal professionnels dans tous les salons de coiffures, cosmétique shop. Et enfin en pharmacie ou parapharmacie, les gammes La Roche Posay, Vichy ou Cerave. Nous travaillons également depuis quelques temps sur un projet d’une dizaine de parfumerie en nom propre sur ce continent, nous deviendrons donc également détaillant pour pouvoir répondre au standard des plus grandes marques de luxe ! Vaste projet qui devrait voir le jour en 2022 ».
Enfin, vous qui voyagez beaucoup, comment consommez-vous le Duty Free ?
D.D : « Evidement les Duty Free du monde entier sont les seuls endroits où j’ai le temps de consommer. Paradoxalement, je pense être un client « normal » et n’hésite pas à profiter des offres de produits souvent exclusifs appelé TREX (Travel Retail EXclusive) que propose les magasins en aéroport ».
BEAUTE LUXE en chiffres
Une présence dans près de 70 pays sur 3 continents (Afrique, Asie Pacifique et Europe de L’Est), soit environ 1500 points de vente tels que les Borders, les ports, les aéroports, les magasins diplomatiques… mais également, en ce qui concerne les marchés locaux (grandes surfaces, parfumeries, salons de coiffure et très prochainement dans nos propres parfumeries.
Un CA en augmentation de 43% sur les 3 dernières années.
Un portefolio d’une cinquantaine de marques distribuées en zones détaxées et sur les marchés locaux.
Des grandes marques partenaires
BEAUTE LUXE travaille avec de grands groupes comme PUIG et L’OREAL et distribue de grandes marques telles qu’Hermès, Yves Saint Laurent, Lancôme, Ralph Lauren, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier…
Les critères de sélection de BEAUTE LUXE : la notoriété de la marque, l’approvisionnement, le marketing, la communication, mais avant tout, une véritable volonté de collaboration afin de pouvoir retranscrire au mieux l’image de la marque sur ces marchés.
Un groupe éco-responsable
BEAUTE LUXE respecte une logistique sans faille est indispensable pour ne pas avoir d’impact démesuré sur l’écologie et sensibilise régulièrement ses équipes sur ce sujet. Le groupe veille à mesurer et limiter l’empreinte carbone de chacun de ses transports et privilégie au maximum les véhicules électriques pour ses livraisons. BEAUTE LUXE a aussi avons un partenariat avec des spécialistes pour la collecte et le recyclage de ses déchets. Le groupe a investi des milliers d’euros également dans le recyclage et l’épuration de ses eaux usées. BEAUTE LUXE est en outre force de conseil auprès de ses marques partenaires, notamment sur les volets produits et packagings et engagement RSE.
Circuits de distribution courts, production locale pour les mobiliers et usage de matériaux recyclés, recours aux énergies renouvelables, autant d’axes importants qui sont au cœur de la stratégie durable de BEAUTE LUXE.
Des projets plein les cartons !
Innover et développer les différents canaux de distributions…
BEAUTE LUXE a récemment conclu un accord de distribution locale au Rwanda, en Uganda, au Burundi et en Tanzanie. Le groupe va aussi étendre son portefolio en incluant des produits de grande distribution, comme L’Oréal pour Mixa, Ushuaïa, Elseve etc. BEAUTE LUXE vient d’ouvrir deux nouvelles filiales, à Kampala en Uganda et à Kigali au Rwanda pour s’occuper de cette nouvelle distribution.
Enfin, BEAUTE LUXE va lancer un réseau de parfumerie de luxe en nom propre en Afrique. Objectif : ouvrir une vingtaine de parfumerie sur le continent africain d’ici 5 ans. Deux premières parfumeries devraient ainsi voir le jour début 2022 en Tanzanie et au Rwanda.
Un groupe qui offre plus d’une opportunité
BEAUTE LUXE vient de recruter une vingtaine de collaborateurs pour son unité de Dubaï et ses nouvelles filiales. Lorsqu’il s’implante sur des marchés nouveaux, le groupe met un point d’honneur à créer des cellules locales spécialisées. Le capital humain est au cœur des priorités RH de BEAUTE LUXE. Plus le groupe comptera d’experts, plus il confortera sa place de leader et sera en mesure de répondre au mieux aux attentes de ses partenaires.
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