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Lancé en 1973 en Lorraine, l’entreprise de boulangerie-pâtisserie Poulaillon est devenu un groupe à la réussite modèle. Géré par la famille dont il tire le nom, il est le seul boulanger français coté en Bourse.
Un boulanger coté en Bourse, difficile à imaginer ! Et pourtant, la boulangerie de Dornach, en Lorraine, qui a accueilli ses premiers clients en 1973, est devenue un groupe familial coté en Bourse. En 40 ans, l’entreprise créée par Paul Poulaillon a ouvert 44 points de ventes, essentiellement dans l’Est de la France, et s’est diversifiée.
Désormais dirigée par Fabien et Magali Poulaillon, les deux enfants du fondateur, son succès est incarné par son produit phare, la Moricette, produite quotidiennement à 100.000 unités et distribuée en grandes surfaces, bien loin des standards de ses débuts.
Inventeur de la Moricette
En 1973, le jeune boulanger-pâtissier de 22 ans achète son premier fonds de commerce à Dornach. Paul est aux fourneaux, sa femme Marie-France à la vente et aux livraisons dans les brasseries. Très vite, pour se démarquer, la petite boulangerie change le format du bretzel traditionnel en un petit pain allongé pour en faire un sandwich garni de charcuterie. La fameuse Moricette est née. Pourtant, les affaires tardent à démarrer.
«Au départ, mes parents en préparaient seulement une dizaine par jour et en jetaient la moitié !», raconte Fabien Poulaillon. Finalement, le produit s’impose «doucement mais sûrement». Et aujourd’hui, tous les membres de la famille aiment à raconter que la Moricette fait partie du terroir alsacien. Ce premier succès conduit Poulaillon à ouvrir d’autres points de vente : Mulhouse, Strasbourg, Colmar… «Nous avons accéléré ces dernières années mais notre stratégie reste d’étendre notre réseau par capillarité», explique Fabien Poulaillon. D’où une présence contenue sur l’est du pays, au-dessus de Lyon, avec 43 points de vente proches les uns des autres.
Pour fournir ses boutiques et grâce à un savoir-faire rationalisé, Poulaillon ne garde pas ses œufs dans le même panier. Le développement concerne deux axes : le réseau de distribution et la diversification. Il faut donc d’une part convaincre la grande distribution et, d’autre part, concevoir une gamme de produits connexes à celle de la boulangerie-pâtisserie.
Les gammes traiteur et snacking voient donc le jour. «Soucieux de développer notre présence sur le marché du snacking, nous proposons aujourd’hui une vaste gamme de sandwichs, salades, bretzels, adaptée à tous les moments de consommation et aux différents circuits de distribution».
Produire industriel et artisanal
Fabien Poulaillon l’assure, les produits conçus dans les sites industriels de la PME conservent un caractère artisanal. «Nous y tenons ! Pour la Moricette, les sandwichs et la pâtisserie, il est primordial de ne pas altérer la qualité et le goût». Poulaillon totalise ainsi 2.000 références de produits en boulangerie, pâtisserie, snack et traiteur, réalisant 38% de son CA dans la grande distribution (Monoprix, Auchan) au niveau national.
Mais les deux sites de production de Wittelshem, près de Mulhouse, et de Saint-Loup-sur-Semouse, en Haute-Saône, ne permettaient pas de répondre à la demande, ni aux exigences logistiques. C’est pourquoi l’entreprise vient de racheter le site de production 365 Matins à Saint-Vit, dans le Doubs, et prévoit 2 M€ d’investissement. Sa mise en service permettra de doubler la production de pain pré-cuit et de lancer de nouveaux produits, notamment un pain bio, «que nous aimerions préparer avec l’eau de Velleminfroy», se réjouit Fabien Poulaillon.
L’eau de Velleminfroy
Ces dernières années, le groupe a mené un autre investissement majeur. En 2004, Paul Poulaillon a ainsi racheté aux enchères la source d’eau minérale de Velleminfroy, abandonnée depuis les années 60.
«Un coup de cœur», explique son fils. 5 M€ ont été injectés en 2014 pour construire un site de production et d’embouteillage. Commercialisée en pharmacie «comme Evian il y a 60 ans» depuis l’été 2016, «l’eau de Velleminfroy a des qualités minérales exceptionnelles. Surtout, nous sommes persuadés que le marché de l’eau premium est particulièrement porteur». Les ventes sont si satisfaisantes, y compris à l’export, que le groupe prévoit un embouteillage en verre pour la restauration gastronomique et l’ouverture d’une ligne en gazeux. «Il faut du temps mais nous y arriverons», affirme Fabien Poulaillon, même si, actuellement, le site produit 1 million de bouteilles par mois, loin des géants du secteur.
Le boulanger en Bourse
Pour satisfaire ses besoins de croissance et d’investissements, Poulaillon a opté pour une solution plutôt surprenante pour un groupe familial, en devenant en novembre 2015 le premier boulanger français coté en Bourse. «Entre le déménagement de 2012 et le chantier de la source, nous avions besoin de fonds mais ne souhaitions pas contracter d’endettement supplémentaire», détaille Thierry Mysuwiec, directeur financier du groupe.
Poulaillon cherche d’abord à ouvrir son capital à des investisseurs mais ne trouve pas le profil idoine. La décision est donc prise d’entrer en Bourse, à la condition que la famille conserve 76% du capital. «Cela nous a permis de lever 6,144 M€. Entre septembre 2014 et septembre 2016, nos fonds propres sont ainsi passés de 7 à 19 M€», se félicite-t-il. Lancé à 5,10 €, le titre s’échange aujourd’hui autour de 8,50 €. Un pari risqué qui s’avère payant.
Accélérer !
Pour les prochaines années, Poulaillon ne manque pas d’ambition, Fabien Poulaillon évoquant notamment deux objectifs prioritaires. «Nous souhaitons agrandir le parc de points de ventes à raison de 5 à 7 ouvertures par an et continuer à développer le BtoB, notamment le snacking en grande surface».
Et alors que les produits ne sont pas encore présents sur tout le territoire hexagonal, l’export se pose également aux dirigeants. L’ouverture d’une première boulangerie est d’ailleurs prévue en Belgique, près de la frontière. «Nous sommes en train de finaliser l’acquisition de l’emplacement», glisse Fabien Poulaillon. En revanche, si les produits de grande surface se vendent déjà dans les pays limitrophes et au Canada, ils ne représentent encore qu’une part marginale du CA (2%). De belles opportunités de développement que les deux enfants du fondateur comptent bien exploiter.
