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C’est le nouveau créneau porteur de l’AgriTech. Les ventes de substituts végétaux progressent de 18% en un an. Elles totalisent plus de 100 millions d’euros, selon une étude de Kantar. Le marché est prometteur.
Les chiffres sont pourtant clairs, la France importe chaque année quelques 3 millions de tonnes de soja pour nourrir les animaux d’élevage, voici le premier argument avancé par les nouveaux fabricants de « fausse viande ».
Une révolution en marche
Les différentes crises alimentaires, les préconisations médicales ont également convaincu qu’il fallait changer de modèle. Ces arguments ont été intégrés par les populations des pays développés dont la consommation de viande diminue depuis déjà des années. Signe des temps, en fin d’année dernière, certains McDonald’s américains ont proposé dans leur assortiment un « McPlant », un burger dont le « steak » a été produit à partir de protéines végétales par Beyond Meat suite à la signature d’un partenariat exclusif avec l’enseigne. La révolution alimentaire est en marche et certains acteurs français sont bien décidés à y participer de façon active.
Les nouveaux fermiers « happyvore »
Les « Nouveaux Fermiers » sont en pleine mutation, la marque créée en 2019 par Cédric Meston et Guillaume Dubois est en pleine croissance. Lors de la naissance de l’entreprise, les deux jeunes hommes avaient déjà largement pris conscience de l’importance de l’écologie et de l’alimentation lorsqu’ils ont décidé de se lancer dans l’action pour participer au mouvement de réduction de consommation de viande. La motivation des deux créateurs était et reste toujours de faire des produits très qualitatifs en goût, mais aussi très bons pour la santé.
Tous deux ingénieurs (Télécom ParisTech et Centrale Supélec), ils ont déjà travaillé ensemble dans une autre vie. C’était chez McKinsey, dont l’un des associés les a aidés lors des débuts en partageant son réseau. C’est durant cette période qu’ils sont devenus amis, partageant une passion commune pour l’environnement au sens large. De cette amitié est née la volonté d’imaginer un projet conforme à leurs convictions, positif pour le monde de demain, qui ne sacrifie pas la notion de plaisir gustatif pour autant.
Du goût avant tout
Lors de la phase de recherche d’investisseurs, les deux associés se rendent aux rendez-vous avec une plaque électrique pour faire goûter les produits et convaincre aussi par du concret. Ils développent plus de 800 recettes différentes avant d’être satisfaits du résultat. Pour garantir le « vrai bon goût », ils ont travaillé avec des chefs qui étaient loin d’être convaincus au départ, et tout sauf végétariens. Des efforts récompensés récemment par l’obtention d’un « Snacking d’Or 2021 » pour la qualité de leurs aiguillettes.
La première levée de fonds de 3 millions d’euros auprès d’investisseurs bien connus ne fut que le début de l’aventure, il a fallu développer, produire, fabriquer, tester, faire goûter, déposer des brevets (5 en tout) avant que les produits ne commencent à séduire et qu’une équipe d’une cinquantaine de personnes ne se rassemble autour du projet. Nos deux jeunes ingénieurs ont créé des produits simples, avec peu d’ingrédients contrairement à Beyond Meat, le leader mondial, à base de soja, céréales, pois, pommes de terre… tous d’origine française.
Nouvelle phase de croissance
C’est le bon moment. C’est ce que pensent les deux créateurs, toujours fidèles à leurs convictions, le bon moment pour changer de nom et de marque. Les Nouveaux Fermiers deviennent HappyVore, un nom plus consensuel, en un seul mot, qui permet d’accueillir tous les clients qui veulent changer leur mode de consommation, végétariens ou flexitariens. Guillaume Dubois l’affirme « Il y avait les omnivores, les carnivores… Désormais, il y a les HappyVore ». Si le développement a subi des ralentissements de par le confinement, les produits ont séduit aujourd’hui des enseignes de grande distribution (quelques 2000 points de vente) et de restauration.
La nouvelle marque se veut aussi plus internationale pour aider à conquérir de nouveaux marchés grâce à de nouvelles innovations. Comme avec ce dernier lancement, des lardons végétaux dont la teneur en matières grasses n’est que de 3%.
Umiami et ses mousquetaires
Ils sont vraiment 3 co-fondateurs, tels trois Mousquetaires, Hugo Dupuis, Martin Habfast, Tristan Maurel, mais rejoints par une associée, Clémence Pedraza. Ils ne défendent pas la reine, mais un procédé innovant et unique, c’est-à-dire comment avoir la sensation de manger un filet de poulet ou du poisson à partir d’une base 100% végétale. Les associés ne sont pas là par hasard. Hugo sort d’AgroParisTech, Martin d’HEC Paris et Université Technique de Munich, Tristan de Centrale-Essec, et Clémence de Grenoble Ecole de Management.
Il y a pire pour se lancer dans la vie professionnelle. Les entrepreneurs commencent sans surprise à travailler dans de grands groupes, mais leur passion pour l’écologie et la cause animale vont les pousser à réfléchir à un nouveau projet. C’est finalement l’idée de la réduction de consommation de viande qui l’emporte. Pas très originale à première vue étant donné que le marché est déjà en pleine effervescence. Sauf que… l’analyse du marché démontre que l’offre est encore trop réduite, se concentrant sur les « steaks » végétaux.
Une offre nouvelle et innovante
Ils vont donc faire un pas de côté en travaillant sur une offre spécifique : des produits imitant non seulement la viande, mais aussi le poisson, tout en étant irréprochables en matière de goût, de texture et de nutrition. Umiami a trouvé sa vocation, elle est née, en mai 2020. Ce qui fait sa particularité est sa nouvelle technologie brevetée permettant de proposer de nouvelles textures plus épaisses et fibreuses. La base est constituée de protéines végétales comme souvent, soja ou pois et aucun agent texturant artificiel n’est ajouté.
20 millions d’euros pour 2024 ?
Umiami vient de lever 2,3 millions d’euros qui seront consacrés à la mise en place d’une première ligne de production en région parisienne sur laquelle devraient sortir les premiers produits d’ici quelques mois : une gamme de blancs de « poulet », du « cabillaud » et des nuggets. Plus précisément, 1,5 million d’euros ont été levés auprès de fonds et de business angels, le reste a pris la forme d’un financement en dette dont un demi-million chez BpiFrance.
Autre élément spécifique à la stratégie de cette startup pour parvenir à l’ambition de 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, les créateurs ont fait un choix marketing différent de la plupart. Ils ont prévu de cibler la clientèle des industriels et des entreprises de restauration collective, en leur proposent de fabriquer pour eux sous marque blanche ou marque de distributeur. Les contacts sont en cours. A suivre…
E.S.
