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Entreprises à mission… impossible ? En mai 2019, la loi relative à la croissance et la transformation des entreprises, dite loi « Pacte » créait la qualité de « société à mission ». Un nouveau statut censé favoriser l’émergence d’un autre modèle de croissance tout en réconciliant les citoyens-consommateurs avec les entreprises.
Ces entreprises peuvent désormais annoncer publiquement une « raison d’être » et des objectifs sociaux et environnementaux, allant ainsi au-delà du seul critère de rentabilité. Un « engagement » public, sur lequel ces groupes se doivent de tenir leurs promesses. Début 2021, 85 entreprises – dont de nombreuses PME et le groupe Danone – se sont déjà engagées dans cette démarche qui, si elle est porteuse de nombreux espoirs, n’est pas exempte de critiques. Il faut dire que la crise du Covid-19 est passée par là, refroidissant les espoirs de bon nombre d’acteurs du marché.
De belles ambitions (trop peu ?) contraignantes
Si la notion d’entreprise à mission s’inscrit parfaitement dans l’air du temps, elle soulève de nombreuses questions. Pour l’entreprise, ce nouveau statut représente un engagement important : du point de vue de la profitabilité et de son fonctionnement, la qualité de société à mission englobe l’ensemble de ses activités et pas seulement certains secteurs comme c’était le cas avec la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). La poursuite d’une « mission » par l’entreprise volontaire peut donc entraîner des coûts importants, qui ne sont compensés par aucun avantage fiscal. Un choix courageux et qui impacte donc le groupe sur de nombreuses années.
Seconde limite de ce nouveau dispositif : les objectifs fixés ne sont pas obligatoirement chiffrés, ce qui peut potentiellement se solder par de belles déclarations d’intention ne se concrétisant pas ou peu dans les faits. C’est d’ailleurs la principale critique formulée par les militants altermondialistes, qui estiment que ce statut n’est pas assez contraignant compte tenu de l’urgence climatique et environnementale. Un argument qui est cependant à relativiser : la loi prévoit la création de garde-fous pour s’assurer que les entreprises à mission respectent leurs engagements : il y a d’abord le comité de mission, créé par l’entreprise, qui comprend au moins un salarié chargé exclusivement du suivi de la mission et des parties prenantes comme les fournisseurs, les entreprises du même secteur, les ONG ou les experts.
L’Organisme tiers indépendant (OTI) est quant à lui une entité externe labélisée par le Comité français d’accréditation (Cofrac) qui émettra tous les deux ans un avis sur le suivi des missions. Dans le cas où l’OTI relèverait la non-atteinte de tout ou d’une partie des objectifs fixés par la société, une procédure visant au retrait de la qualité de société à mission peut même être engagée, avec, on l’imagine, de sérieux dégâts en termes d’image !
Donner sa chance à un nouveau capitalisme : l’exemple Danone
Au-delà de ces limites, il est cependant indéniable que le statut de société à mission demeure un changement majeur dans la mentalité entrepreneuriale. Emmanuel Faber, le PDG de Danone, avait même été jusqu’à déclarer à ses actionnaires – qui ont voté en juin dernier à 99,42% la transformation de la multinationale française en société à mission – qu’ils venaient de « déboulonner une statue de Milton Friedman », en référence au très libéral économiste américain qui estimait que pour être utile à la société, une entreprise ne devait avoir comme seul objectif que de réaliser des profits et de rémunérer ses actionnaires.
Danone est ainsi devenue la première entreprise du CAC40 à se donner une « mission » – en l’occurrence « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ». L’entreprise centenaire s’est montrée pionnière en intégrant des objectifs comme « améliorer la santé », « préserver la planète » et« construire le futur avec ses équipes ».
Mais en se positionnant à l’avant-garde et en marquant sa différence, Danone et son PDG prennent aussi le risque de se mettre à découvert et s’exposer aux critiques. Car après une année 2020 difficile pour le groupe à cause de la crise sanitaire mondiale qui a lourdement impacté le marché des eaux minérales, ce nouveau statut fait grincer des dents : mettre les engagements sociaux et environnementaux au service de la rentabilité était un objectif audible il y a encore un an. Mais la rétractation de l’économie mondiale pousse investisseurs, actionnaires et entrepreneurs à miser sur la sécurité et leurs anciens logiciels de pensée.
Le groupe Danone a-t-il pris trop de risques, en adoptant la qualité d’entreprise à mission en pleine crise planétaire ? C’est ce que semblent en effet penser de nombreux acteurs extérieurs au groupe, que ce soit dans la presse et sur les marchés financiers : le 19 janvier 2021, le fonds activiste Bluebell Capital Partners s’est justement invité au capital du groupe français d’agroalimentaire pour réclamer un changement de stratégie en demandant la tête du PDG Emmanuel Faber.
Mais cette attaque frontale contre la politique industrielle du groupe français semble servir ici de prétexte dans un rapport de forces entre différents intérêts financiers et boursiers, cherchant probablement à augmenter leur rémunération actionnariale à court terme. Dans cette affaire, la critique de la stratégie environnementale de Danone et de son statut d’entreprise à mission s’apparente à la recherche d’un bouc émissaire.
Car c’est d’abord mal connaître la loi : comme le rappelle l’Opinion dans un article du 14 janvier dernier, la législation française impose de ne retenir en cas de difficultés financières que les actions de redressement les plus compatibles avec la poursuite de sa mission. Les 85 nouvelles « entreprises à mission » – dont Danone – ont donc tout à fait les mains libres pour s’adapter à la crise et leur nouveau statut ne gêne en rien d’éventuelles réformes ou des mesures d’austérité. C’est un cadre, non un carcan : en cas de besoin et en toute transparence, une entreprise peut sortir de ce cadre pour assurer sa rentabilité.
C’est aussi une mauvaise appréhension de l’utilité stratégique de la qualité d’entreprise à mission, qui s’inscrit dans le long terme : bon pour la collectivité et l’environnement, bon pour l’entreprise et son image. Dans un secteur aussi scruté que l’agroalimentaire, ce « label » est indéniablement gage de croissance dans les années à venir, que ce soit pour séduire les consommateurs comme pour le recrutement des meilleurs talents. Une différenciation vis-à-vis de ses concurrents qui doit permettre au groupe de conquérir de nouvelles parts de marché. Mais le seul risque pris par Danone, c’est peut-être d’avoir eu raison trop tôt, face à un capitalisme français pas encore prêt face à une telle évolution. Un exemple qui sert autant de modèle que d’avertissement pour les autres groupes qui seraient tentés par l’aventure de l’entreprise à mission.
