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En rachetant Briochin en 2010, cet entrepreneur de 49 ans ne se doutait pas qu’il allait créer l’une des plus belles PME de son secteur. Spécialisée dans la propreté (entretien, hygiène, cosmétique), l’entreprise malouine, avec sa nouvelle usine de Saint-Brandan (22), fête ses 100 ans de la plus belle des manière en misant sur des produits naturels et un savoir-faire « made in France ».

Lorsque vous avez racheté Briochin en 2010, l’entreprise était une belle endormie, dont le chiffre d’affaires n’ excédait pas 300 000 euros. Cette année, le chiffre d’affaires avoisinera les 26 M¤. Comment expliquez-vous un tel succès ?

Philippe Allio : Dès le départ, on a voulu avoir un regard différent. On n’a jamais eu les moyens des gros. Au fond, on n’avait tellement rien à perdre, qu’on s’ est permis des choses que les autres ne se permettront jamais. Cela a commencé avec le choix des produits : personne ne croyait au savon noir, par exemple. Finalement, le consommateur s’est retrouvé au travers de produits de bon sens. Car ce qui explique fondamentalement le succès de l’entreprise, c’est la qualité de ses produits. Un jour, quelque m’a expliqué que l’intérieur d’une maison était plus pollué que l’ extérieur en raison des produits chimiques utilisés. Je ne trouvais pas cela normal, je ne voulais pas aller vendre des produits toxiques aux gens.


Le choix du « made in France » a-t-il tout de suite été une évidence ?

On a été en avance sur ce sujet. Quand je l’ai imposé en interne, nos stagiaires en marketing ont eu peur que je sois un sympathisant du Front national ! Ce parti a beau ne pas correspondre à mes convictions politiques, cela montre à quel point les regards ont changé sur le « made in France ». Nous sommes arrivés au moment précis où les gens commençaient à comprendre que l’acte d’achat était une arme politique et avait une influence sur les emplois.

Produire français est-il aujourd’hui un argument pour convaincre les distributeurs ?

Ils commencent à y être sensibles. Je communique beaucoup autour de cette idée et ça les fait beaucoup rire. Je leur explique qu’on est l’une des seules boîtes du secteur à ne pas faire d’évasion fiscale et à payer nos impôts en France. Ce n’est pas un discours commercial : c’est la réalité et ça donne du sens. Les consommateurs se demandent s’il est normal que les PME paient plus d’impôts que Facebook ou Apple. Les mentalités changent. Au fond, les distributeurs ne sont que des suiveurs, ils surfent sur les tendances et ne sont jamais en amont. Aux débuts du bio et du label Ecocert, les distributeurs n’y croyaient pas. On prêchait dans le vide…

Justement, quels rapports entretenez- vous avec la grande distribution ?

Ils sont bons, même si je ne cache pas que les négociations sont difficiles… Je n’ai jamais eu aucun cadeau de la part de la grande distribution. Leur principale difficulté tient au temps qu’ils ont mis à comprendre que la course au prix le plus bas était ce qui allait les tuer. Si vous refusez de faire de grosses promotions, si vous dites non à des référencements s’ils sont associés à une offre « un acheté, un gratuit », et que vous êtes plus cher que les autres, les distributeurs ont du mal à l’accepter. Ce n’est pas dans leur ADN. Pour eux, un acheteur cherche des prix bas. Aujourd’hui encore, ils perdent une bonne part de leurs clients qui vont acheter ailleurs des produits qu’ils ne trouvent pas dans leurs rayons.

La grande distribution est-elle une menace pour les PME ?

Les distributeurs ne prennent pas en compte la spécificité des PME. Ils en entraînent beaucoup dans le mur en leur demandant tous les ans de baisser les prix. Ce n’est pas tenable pour une PME ! Ils les étouffent. Plutôt que de partir à la conquête du consommateur et de réfléchir à leurs offres, ils préfèrent taper sur les fournisseurs, c’est plus facile…

Soyons honnêtes : c’est aussi grâce à eux qu’on en est là. Dans l’histoire de Briochin, il y a aussi eu des distributeurs, notamment des indépendants, qui ont eu eux un regard bienveillant sur un fou furieux, moi-même, qui essayait de développer quelque chose qui avait du sens (rires).

Briochin a-t-il été copié par des concurrents ?

Oui. De nombreuses petites marques nous copient. Chaque année, il y en a une ou deux nouvelles qui arrivent sur le marché. On a aussi été copié par des gros.

Quel produit était concerné ?

La lessive au savoir noir, par exemple. Lorsque j’ai commencé à expliquer aux distributeurs qu’on allait en faire, ils n’y ont pas cru. Finalement, un concurrent s’est lancé avec de gros moyens, notamment une campagne télé, et a ouvert le marché. On a été logiquement débordé sur les volumes, mais le principal changement s’est produit du côté du distributeur : il a commencé à nous écouter. Le marché du savon noir s’est aussi développé via un concurrent qui a permis, par ses volumes, de démocratiser ce produit

La concurrence de multinationales a donc aussi des effets positifs ?

La concurrence peut être douloureuse, mais à partir du moment où les gros acteurs utilisent les mêmes mêmes créneaux que nous, cela permet de mieux faire comprendre aux distributeurs ce qu’on propose.

Quels acteurs – acteurs spécialisés (Biovie, L’Arbre Vert, Maison Verte…) ou géants mondiaux (Unilever, Procter & Gamble…) – représentent la plus grande menace pour Briochin ?

Les deux peuvent nous faire du mal. Je fais une vraie différence entre des entreprises comme Biovie (Léa Nature), dont le dirigeant (Charles Kloboukoff) a de vraies convictions, ou L’ Arbre Vert, même si l’entreprise appartient désormais à un groupe italien (Sodalis), et des multinationales qui font de l’image avec le vert et qui vont chercher un produit ultra chimique et écrire « au savon noir authentique » sur l’emballage… J’ai du mal avec ce genre de méthodes qui concernent d’ailleurs aussi bien les grands groupes internationaux que des petites PME… C’est une manière de tromper le consommateur sur la qualité réelle du produit. Ce sont généralement des opportunistes qui veulent faire du volume pour répondre aux objectifs d’un fonds de pension ou aux actionnaires.

Cette tendance qui voient des PME et des multinationales se positionner sur le secteur des produits naturels est-elle un danger pour votre développement ?

Bien sûr. Mais je reste persuadé qu’un tri s’opère toujours. Certaines petites ou grosses marques qui ont fait n’importe quoi ne sont plus là ou ne seront que des feux de paille. Briochin est présent depuis 1919. On est parfois à la mode, parfois pas. Le plus important, c’est la confiance du consommateur sur la qualité des produits. Je ne vous dirai pas que je suis serein, je ne l’ai jamais été. D’ailleurs, je ne connais pas beaucoup de chefs d’entreprise qui le soient… Il y a de la concurrence, ça peut faire peur, mais ça peut aussi ouvrir des portes.

Votre ambition est-elle de faire de Briochin le leader du secteur des produits d’entretien en France ?

Non. On ne le sera jamais, c’est impossible. On n’en a ni les moyens ni la vocation. On veut rester la marque de celui ou celle qui veut avoir un produit de qualité parce qu’on n’aura pas mis n’importe quoi à l’intérieur. On doit rester fort sur nos valeurs. Notre discours sur les valeurs, la responsabilité sociale, le fait qu’on paie nos impôts en France, qu’on n’a pas de fonds de pension au capital, font partie des choses qui donnent du sens à nos actions. En interne, cela fonctionne aussi. Des cadres me rejoignent parce qu’ils en ont marre des grosses structures, des changements de stratégie tous les 3 mois ou des impératifs fixés par le fonds de pension…

Globalement, la quête de sens et la priorité donnée aux valeurs de l’entreprise plutôt qu’au profit est-elle en train de transformer le capitalisme ?

On peut parler de capitalisme rhénan. Récemment, quelqu’un m’a dit : « tu fonctionnes selon un capitalisme à la papa. » Il le disait pour rigoler, mais il y a un fond de vérité. On ne fera jamais n’importe quoi pour gagner de l’argent. Et en tant qu’actionnaire, je réinvestis 100% des dividendes que je touche dans l’entreprise. Je n’ai pas de jet privé, je vis normalement.

Propos recueillis par Thibaut Veysset