Le luxe et le vintage, des valeurs refuges en temps de crise

Par Gad Guigui, fondateur de Angel Eyes, dirigeant de Vinyl Factory

Tribune. Les marques de luxe ont particulièrement bien résisté à la crise sanitaire et à ses conséquences, continuant d’entretenir leur désirabilité auprès de leurs clients, même confinés. Une résilience à laquelle peu d’observateurs s’attendaient pour un secteur jugé « non-essentiel », mais dont les produits correspondent au contraire à un besoin grandissant de qualité et d’authenticité. Avec la fin de la crise en vue, les marques et commerces vont devoir redoubler d’efforts pour offrir à leurs clients des expériences véritablement personnalisées.

Les crises sont, par définition, des périodes de retour à l’essentiel. Primat absolu de la santé sur tous les autres domaines, célébration des liens familiaux, fermeture des lieux et commerces perçus, à tort ou à raison, comme « non-essentiels » par les autorités, etc. : la crise liée à la pandémie de Covid-19 ne fait pas exception à la règle.
En toute logique, on aurait donc dû assister depuis douze mois à l’abandon, au dénigrement et à la mise aux oubliettes de tout ce qui n’apparaît pas absolument vital à la vie quotidienne : art, sport, vie nocturne, culture, shopping, loisirs, luxe, mode, design, etc. Or c’est tout le contraire qui se produit. Enfermés chez eux, jamais les Français n’ont exprimé un tel besoin d’interactions sociales, de se dépenser physiquement, de danser, d’aller au musée, ou de faire du lèche-vitrine – comme en témoignent, en cette période de soldes, les interminables files d’attentes devant les grands magasins devant bientôt rebaisser leurs rideaux.

Loin d’être repoussé à l’hypothétique monde de l’après-Covid, le désir de luxe semble, à la surprise générale, plus vif que jamais. Et pour cause : « le luxe est un talisman de résilience », selon Eric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury. Quand tout s’effondre autour de nous, quand l’avenir est toujours plus incertain et imprévisible, quand nos croyances sont balayées par la violence des crises, l’objet de luxe – ou l’objet haut de gamme, ou tout simplement encore l’objet de qualité, le bel objet – « répare », il est un « passeur d’éternité », un « refuge » explique toujours Eric Briones, qui n’hésite pas à voir dans l’achat et la possession d’un tel objet une « dimension spirituelle ». Même – et surtout – en temps de crise, le luxe est un investissement dont la valeur ne risque pas de se déprécier.

Miser sur l’expérience client

De bien belles paroles, que vient néanmoins confirmer l’insolente santé des marques de luxe depuis un an. Celles auxquelles on promettait volontiers l’enfer en janvier 2020, rappelle Eric Briones, « réalisent quasi-toutes des croissances à deux chiffres » à la fin de l’année. La raison en est simple : « elles sont restées ancrées dans le réel ». Et un réel qui parle à leurs clients, qui continue d’être en phase avec leurs désirs.
Qu’ont fait les Chinois de Guangzhou (Canton) lorsqu’ils ont été déconfinés en avril dernier ? Ils se sont rués sur les magasins jusqu’alors fermés, la boutique Hermès de la ville battant le record du monde de dépenses réalisées en une seule journée : 2,7 millions de dollars ! Une forme de « revenge spending » qui ressemble à s’y méprendre à une revanche sur la vie et le temps perdu.

Je consomme donc je suis. J’achète donc je vis. Je prends le « risque » d’aller en magasin parce que je refuse de confondre « vie » et « survie ». C’est en substance ce que nous disent les citoyens et consommateurs du monde entier. Mais, au-delà du phénomène du « revenge buying », somme toute anecdotique, la sortie progressive de la crise sanitaire et le retour des beaux jours invitent les commerces à miser sur les envies d’expériences clients en magasins.
Les commerçants et les marques devront continuer de naviguer entre impératifs sanitaires et innovations digitales pour rendre leurs points de vente toujours plus attractifs. Efforts sur l’hygiène et la sécurité des clients et du personnel, écrans connectés, solutions de paiement numériques et mobiles, engagement sur les réseaux sociaux, relation client, recueil et traitement transparents des données, omnicanalité, showrooming et marketing sensoriel, click&collect, pop-ups stores et évènements spéciaux… : tout doit être (re)pensé pour offrir au consommateur une expérience réellement personnalisée.

Le vintage, du « non-essentiel » plus essentiel que jamais

Et quoi de plus personnalisé qu’un objet vintage, rétro, parfois unique en son genre et qui, toujours, raconte une histoire ? Alors que nos sociétés se dématérialisent toujours plus, que nous passons depuis le début de la crise sanitaire toujours davantage de temps derrière nos écrans, que le virtuel semble, parfois, prendre le pas sur le réel, jamais nous n’avons eu autant besoin de produits de qualité.
Des objets qui, par leur look familier et rassurant, par le soin apporté à leur production, par la qualité des matériaux qui les composent, résistent au temps tout en nous rappelant un temps – pas si lointain – où l’on croyait encore au progrès, à l’avenir. Régressif, le vintage est aussi et surtout synonyme de patrimoine, de savoir-faire, de qualité et d’authenticité. Et là encore, les marques ne s’y trompent pas, elles qui ont, avant toutes les autres, compris l’intérêt stratégique de mettre en valeur leur héritage, en exposant leurs créations emblématiques au musée ou en ouvrant les portes de leurs ateliers. Loin de n’être que superficiels et « non-essentiels », le vintage et le luxe révèlent au contraire les aspirations profondes de nos sociétés à un retour au simple, au beau, au vrai… à l’essentiel.

Gad Guigui, fondateur de Angel Eyes, dirigeant de Vinyl Factory

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