Si s’implanter sur de nouveaux marchés peut être un excellent relais de croissance, il ne faut pas négliger la difficulté et la prise de risque qui riment avec toute expansion internationale. Alors pour relever le défi de l’internationalisation, voici les erreurs à ne pas commettre.

1. Ne pas définir de stratégie

C’est l’une des principales erreurs commises par les entreprises : elles ne passent pas assez de temps à définir leur stratégie internationale. Il est pourtant fondamental de définir une liste de marchés prioritaires, des objectifs clairs, un plan d’actions détaillé, une estimation des coûts… Une expansion internationale ne s’improvise pas et nécessite un important travail de planification en amont. Et en cela, une veille stratégique orientée export est un sérieux atout !

Les questions à s poser :

– L’entreprise est-elle prête à se lancer à l’étranger ? Est-elle suffisamment stable ? Quelles sont ses principales faiblesses ? Y a-t-il une demande pour les produits ou services à l’étranger ?

– Quels sont les facteurs qui caractérisent un marché attractif pour l’entreprise (la population, le PIB, le taux de pénétration d’Internet, la langue, la réglementation…) ? Quelle sont les marchés prioritaires basés sur ces critères ? L’entreprise peut-elle s’attaquer à plusieurs marchés à la fois ?

– Quel modèle organisationnel et opérationnel l’entreprise doit-elle mettre en place ? Dispose-t-elle des compétences managériales nécessaires ?

– Comment l’entreprise prévoit-elle de financer son internationalisation ? A-t-elle les ressources nécessaires pour financer son expansion internationale et maintenir son développement sur son marché d’origine ? Quelles retombées financières attend-elle et à quelle échéance ?

2. Ne pas faire de recherches

Outre la réflexion stratégique globale et un travail de planification, l’entreprise doit s’assurer de comprendre le marché qu’elle cible avant de s’y implanter. C’est une étape que certaines entreprises négligent, pensant à tort que certains marchés sont similaires à leur marché d’origine. Les éléments à étudier :

– Les grandes tendances et évolutions du secteur ;

– Les acteurs clés (concurrents, fournisseurs, potentiels partenaires notamment) ;

– Les dynamiques du marché (canaux de distribution, canaux marketing, pratiques commerciales…) ;

– Les pratiques et spécificités culturelles ;

– La réglementation (taxes, législation du travail, normes…).

3. Sous-estimer les différences c

ulturelles

Un travail de recherche incomplet entraîne des erreurs d’exécution dans la stratégie internationale. C’est sur ce point que beaucoup d’entreprises échouent, ne prenant pas la peine d’adapter leur modèle aux marchés étrangers.

L’erreur la plus commune est de répliquer son business model d’origine sans prendre en considération les différences culturelles, certaines entreprises estimant qu’elles n’ont pas besoin d’adapter leurs canaux commerciaux, marketing ou leur offre produit.

4. Attaquer un marché seul

Pour se développer à l’international, il est bien souvent nécessaire de trouver des partenaires locaux. Ces partenaires, qui ont l’avantage de connaître parfaitement le marché, sont d’une aide précieuse et peuvent faire gagner beaucoup de temps aux entreprises souhaitant s’implanter sur un nouveau marché.

L’acquisition d’une entreprise locale, déjà bien installée sur un marché, peut également être une bonne option d’internationalisation, permettant notamment de bénéficier de contacts et de relations d’affaires déjà établies. Recruter des managers et des équipes sur place, qui appréhendent parfaitement les pratiques locales et les différences culturelles, est également une option à considérer.

5. Attendre un retour rapide

Les marchés internationaux sont une formidable option de croissance à long terme. Cependant, il ne faut pas oublier que s’implanter à l’étranger prend du temps : il faut s’adapter au nouveau pays, nouer les bonnes relations, observer et comprendre les dynamiques du marché…

Il est rare qu’un nouveau marché soit rentable pendant la ou les premières années. Il est donc fondamental d’allouer les fonds suffisants afin de financer son implantation. Nombreuses sont les entreprises qui découvrent, au fur et à mesure, des coûts additionnels qu’elles n’avaient pas prévus : changement de réglementation, nouvelles taxes, propriété intellectuelle, frais immobiliers… Estimer le plus précisément les coûts liés à l’internationalisation est donc stratégique, même s’il est difficile de prévoir exactement toutes les dépenses à venir.

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