Depuis 2001, Caramel s’est forgé une solide expérience en tendance, prospective, branding, stratégies créatives, packaging, relations presse et retail. Ecouter, collaborer, accompagner pour anticiper les tendances, apporter une vision innovante et sublimer les marques, telle est la raison d’être des équipes du groupe, une vingtaine de collaborateurs présents à Nantes, Paris et dans le sud-ouest. Rencontre avec sa fondatrice et présidente directrice générale, Virginie Lorenzato.
Pour démarrer, et si on commençait par rappeler comment est né le groupe Caramel ?
V.L : « Nous allons fêter nos 22 ans au 1er avril et ce n’est pas un poisson ! En fait tout a démarré d’une envie de changement : j’étais à la tête d’une filiale pour le compte d’une entreprise et un jour, je me suis dit que j’avais envie de faire la même chose mais à mon compte. Surtout, ce retour d’expérience m’a conforté dans l’idée de créer une entreprise qui réponde à chacun de ses clients de façon personnalisée. L’idée, avec Caramel, a été d’offrir aux clients les moyens de se construire une stratégie de marque qui leur ressemble, qu’il s’agisse d’une PME, d’un artisan ou d’une industrie. Identité, packaging, repositionnement de gamme, stratégie globale d’entreprise, au départ, nous n’utilisions que ces leviers de performance. Au fil du temps et des dossiers, nous avons rajouté la partie tendance avec des études de consommations et de modes de vie ainsi que le retail prospectif. Aujourd’hui, nous sommes la seule agence de prospective en province ! »
Quel est le profil de vos clients et surtout les problématiques les plus fréquentes pour lesquelles ils vous consultent ?
V.L : « Nous avons la chance d’avoir des clients très diversifiés : grande distribution ou distribution spécialisée, industrie, textile, soit un panel très large en termes de positionnement, du mass market au luxe, en passant par l’agro-alimentaire. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle j’ai souhaité installer une agence dans le Gers, un territoire qui compte de nombreuses entreprises de l’agro-alimentaire et qui sont à la pointe dans leur secteur. Pour ce qui est des problématiques, disons que la plupart des marques qui font appel à nous ont besoin de savoir comment le consommateur va consommer demain, comment adapter sa stratégie, ses lignes de productions, voire ses équipes, à l’heure de la RSE…Depuis plusieurs années, Caramel s’est spécialisé dans l’étude des nouveaux modes de vie. Aujourd’hui, on parle d’inflation, de sobriété et de transition écologique, ce ne sont pas des épiphénomènes et ils impactent d’autres réalités pour les entreprises. En tout cas, ce contexte aura forcément une incidence sur la façon de consommer et le mode de vie qu’il convient d’analyser finement dès maintenant pour offrir demain les bonnes réponses en termes de stratégie marketing et commerciale ».
Avez-vous quelques exemples en tête d’entreprises que vous avez récemment accompagnées et sur des problématiques de marque différentes ?
V.L : « Un de nos clients de l’agro-alimentaire voulait absolument lutter contre le gâchis. On l’a orienté vers la création d’un magasin d’usine. Un autre peinait à relancer ses ventes à l’international, du coup pour y pallier, on a réfléchi à l’idée de mailler le territoire avec plus de magasins physiques. Nous avons accompagné Maison Berger sur de la prospective : grâce à nos cahiers de tendances, on peut établir des scénarios à 3-4 ans, ce qui permet à une marque comme Maison Berger de travailler ses collections futures en conséquence (couleurs, noms, design, surface, gestuelle…). Pour une entreprise comme But, les cahiers de tendances ont permis de repositionner la marque et depuis, les clients qui entrent en magasin le voient immédiatement ! »
Mais alors, quel est le secret pour établir à chaque fois la bonne stratégie de marque ?
V.L : « C’est simple, il n’y a pas de recette magique et qu’on reproduit à chaque fois à l’identique. Il va falloir prendre le temps d’écouter l’entreprise, d’intégrer sa culture, de cerner le lien entre le dirigeant ou les collaborateurs et la marque elle-même. Ensuite, nous adaptons la réponse (worshop si on parle innovation et R&D, plan de communication pour lancer un nouveau packaging par exemple ou travailler des contenus qui serviront la notoriété de la marque…) ».
Quels sont selon vous les enjeux des marques actuellement ?
V.L : « Capter les attentes des consommateurs et sur ce point, nous sommes réellement passés du storytelling au storyproving. C’est bien de raconter une belle histoire mais derrière, le consommateur a besoin de savoir si celle-ci est vraie ! Transparence, sécurité alimentaire, transition énergétique et environnementale…autant de sujets sur lesquels nous travaillons en ce moment. Typiquement, avant le covid, les gens se méfiaient de la science, depuis, le contexte a changé et cela aura forcément de l’impact sur la façon dont les marques bâtissent leur stratégie. De même, au sortir de la crise sanitaire, on parlait du collectif, de l’envie de vivre des moments de divertissement ensemble et en extérieur…Cela reste vrai mais pour autant, les gens veulent aussi davantage se recentrer sur leur chez soi, leur famille, avec un retour marqué au cocooning et au réensauvagement. Là encore, ce sont des tendances à avoir en tête lorsqu’on travaille sur un message, un positionnement ou l’identification de la bonne cible à qui on va s’adresser. J’ajoute que faire appel à la prospective est à la portée de toutes les entreprise ».
On parle beaucoup d’intelligence artificielle, faut-il en avoir peur ou au contraire, s’en servir comme d’un levier pertinent pour mieux travailler l’identité des marques ?
V.L : « En fait, je dirais qu’il faut associer les IA, comme Chat GPT et Midjourney par exemple. Cela permet de créer des produits ou des concepts innovants, hybridés. L’IA peut aussi nous donner des inputs intéressants pour développer de nouveaux produits et usages ».
En termes de prospective, comment travaillez-vous ?
V.L : « Nous éditons deux cahiers de tendances saisonniers par an et en parallèle, des études thématiques que nous proposons à nos clients. Par exemple, nous avons travaillé sur une étude concernant l’inclusivité avec ce chiffre important : 20% des produits vendus ne répondent pas aux critères de l’inclusivité ! Autre sujet : le phygital, c’est à dire le lien entre le numérique et le physique est-il l’enjeu du commerce de demain ? En ce moment, nous travaillons sur une étude concernant le confort et la sobriété. La prospective consiste à étudier les signaux faibles en utilisant les données factuelles, les datas à les analyser, pour transformer les intuitions en convictions. Plus clairement, la prospective permet aussi d’analyser comment se comporte une marque, pourquoi elle se développe ou non, qu’est-ce qui fait qu’elle répond à une demande…En réponse, nous allons créer des contenus adaptés aux réponses, parfois aussi, créer de nouveaux produits…la tendance fait sens si elle est adaptée à la marque, son positionnement, sa stratégie. Chez Caramel, la prospective est le fruit d’une équipe aux profils complémentaires : sociologie, marketing, design, direction artistique…. Tous se nourrissent de déplacements à l’international et de rencontres avec des experts internationaux (sémiologues, anthropologues…) ».
Pour plus d’informations : www.groupecaramel.com
