Fondateur du groupe Virgin, Richard Branson, le plus célèbre des hommes d’affaire anglais, bouleverse les codes et ne se prive d’aucune audace. Il exerce ses talents dans des directions et secteurs souvent inattendus, en mettant en plance une organisation originale et très efficace. Portrait.

Honorant un pari perdu en 2010 avec son ami et concurrent malaisien Tony Fernandes, Richard Branson a servi les boissons déguisé en hôtesse de l’air sur un vol de la compagnie Air Asia. Affublé d’une mini jupe et de bas-résille, les lèvres colorées d’un rouge sanguin, l’entrepreneur anglais ne se prive d’aucune excentricité pour le plus grand plaisir de tous.

Richard Branson, un aventurier dans l’âme

Optimiste forcené, cet exceptionnel créateur d’entreprises et d’emplois est aventurier dans l’âme, il se plaît à braver les dangers et relever des défis fous – il est le premier homme à avoir traversé l’Atlantique en montgolfière. Extravagant, il aime se grimer. Il n’a ainsi pas hésité à se déguiser en mariée pour promouvoir une filiale de mode. Selon Sir Branson, il faut faire des choses sérieusement sans pour autant se prendre au sérieux, la nuance est de taille.

Richard Branson, tout sauf la normalité

Le dirigeant de Virgin sort de la normalité dans tout ce qu’il fait et entreprend, il recherche l’inconnu, flirte avec l’extrême et vise l’inatteignable. L’intrépide défie les lois de la raison et ne pose aucune limite à ses rêves les plus démesurés pour qu’un jour ils deviennent réalité. En 2004, il lance le concept de tourisme spatial avec la possibilité de voyager dans l’espace à bord de la navette baptisée Virgin Space Ship. Il fallait avoir l’audace d’oser proposer des tickets pour l’espace pour découvrir l’univers !

Le prix de ce voyage est lui aussi cosmique, il faudra compter 225 000 euros par billet, 450 ont déjà été réservés à un public très ciblé. Impossible n’est donc pas Branson. Son objectif est de dimension planétaire. Richard Branson et Arianespace s’entretiennent déjà d’un projet de lancement de centaines de satellites permettant de fournir l’accès Internet à toute la planète (680 satellites placés au début en orbite à 1200 kms d’altitude).

Le 20 janvier dernier, M. Branson a rencontré Geneviève Fioraso, ministre de la recherche et le patron d’Arianespace, à ce sujet. Si l’entrepreneur anglais peut sembler avoir la tête dans les étoiles, il est tout sauf un doux illuminé évoluant au gré de ses fantasmes enfantins. En rupture avec les schémas académiques et conventionnels, ce marginal éclairé ne laisse rien au hasard bien que l’intuition le porte. Fine lame de la communication, il excelle dans cet art. Dans un souci de cohérence globale, il incarne ses messages et sait utiliser très habilement son image et jouer de sa couverture médiatique. La communication n’a aucun secret pour lui : il manie à merveille tous les leviers pour attirer les gens à lui, fédérer et faire parler de sa personne avec un talent inouï et une élégance « so british ».

Richard Branson : la genèse d’un parcours atypique

Richard Branson ne poursuit pas de longues et prestigieuses études et se détourne de l’institution scolaire à l’âge de 16 ans. En 1960, il s’associe avec son ami Holland-Gems et crée le magazine Studends, une publication provocatrice dédiée aux étudiants, porte voix d’une génération de hippies. Le succès ne se fait pas attendre, il réussit à décrocher des interviews inédites : le premier numéro se vend à 50 000 exemplaires.

En 1973, il se tourne vers l’industrie musicale. Il commence modestement par la vente de disques par correspondance, ouvre ensuite une boutique sur Oxford street et poursuit l’aventure par le lancement d’un studio d’enregistrement. Il fait alors preuve d’une intuition tout particulière et signe Mike Olfield, un artiste que ne semble alors n’intéresser personne… Le succès est immédiat : les ventes de disques s’envolent avec pas moins de 10 millions d’exemplaires vendus et le tube sera repris dans le film L’Exorciste.

Cette gigantesque réussite lui permettra d’attirer chez Virgin Records d’illustres artistes : Phil Collins, Cultur Club, les Sex Pistols et bien d’autres. La construction du réseau Virgin Megastores est alors en marche. La progression est rapide et Branson décide dès le début des années 80 de diversifier ses activités dans le divertissement et le spectacle. Au fil des années, le génie britannique crée une constellation d’entreprises autour de la marque avec une grande hétérogénéité d’activités. Il réussit très finement à décliner la marque sans diluer sa force ni l’appauvrir : Virgin Airways, Virgin Radio, Virgin Cola, Virgin Direct, Virgin Trains, Virgin Mobile, Virgin Active, Virgin Galactic.

L’originalité du modèle orgasitionnel

La taille de l’entreprise est un facteur essentiel selon Charles Branson. L’empire Virgin n’est pas une entreprise unique, il est constitué de petites unités indépendantes. Pour l’entrepreneur anglo-saxon, les petites structures sont toujours plus souples, agiles et donc plus efficaces et réactives que les gros dispositifs. Chaque petite entreprise a ses objectifs financiers propres et dispose d’une pleine autonomie opérationnelle.

Sir Branson est un constructeur et non un acquéreur se lançant dans de multiples opérations de croissance externe. La structure chez Virgin n’a rien de traditionnelle, les entreprises sont agencées en « grappes » et chaque entité est autonome. Ainsi, en cas de difficulté financière, il est plus simple et moins impactant de couper la ramification sans avoir à toucher à l’arbre central. Richard Branson privilégie donc une bureaucratie minimaliste et une chaine de décision courte contribuant à l’efficience de cette organisation souple et modulable. Le siège social lui même est réduit au minimum.

L’art de créer une affaire

Richard Branson encourage à identifier les failles et les besoins à satisfaire pour se positionner sur le créneau et chambouler l’ordre établi. Il compare volontiers la création d’une entreprise à la réalisation d’une oeuvre d’art : l’oeuvre de l’artiste n’étant jamais finie, elle est toujours en devenir et en constante évolution. Il invite à créer quelque chose d’exceptionnel, de nouveau, en rupture avec ce qui préexiste. Il faut, selon lui, sans cesse réinventer, renouveler et recréer.

A travers ses multiples projets, le serial entrepreneur connaîtra de grands succès mais aussi de cuisants échecs. Pourtant, jamais il ne se décourage : il se relève, les surmonte et recommence. L’échec n’est pas appréhendé comme un insuccès honteux dont il faut pâlir : il n’est pas la fin de quelque chose mais le début d’autre chose, se nourrissant de ce revers. L’échec ou la contre performance humanise l’entreprise et son dirigeant en attestant d’une certaine fragilité.

Les clés du management Branson

Pour l’homme d’affaires anglais, les dirigeants de l’entreprise n’ont pas le monopole des bonnes idées. Ils doivent sortir, aller au contact des autres et échanger. La valorisation, la reconnaissance et le renforcement positif constituent des puissants leviers de management. Il faut complimenter les employés, reconnaître leurs actions et les récompenser. Le manager anglais clame que les enseignements les plus utiles sont les fruits d’erreurs commises, à condition qu’elles soient transformées en force d’action. L’axiome du travail vécu comme un plaisir est central chez lui.

Dans une interview accordée à Inc., magazine américain dédié à la création d’entreprise, à l’occasion de la sortie de son ouvrage Business as Usual, il déclarait : « Il est important que les managers s’assurent que les personnes qui travaillent pour eux s’amusent. Les dirigeants prennent les choses beaucoup trop au sérieux. Ils perdent de vue que les gens passent la majorité de leur vie au travail et que cela doit être plaisant.

Cela devrait presque aller sans dire. Mais j’ai peur que, dans beaucoup d’entreprises, cela ne soit pas le cas ». Le plaisir est donc un ingrédient du succès et non des moindres. De nombreuses études montrent que les collaborateurs prenant plaisir à travailler sont d’autant plus efficaces et consécutivement plus profitables pour l’entreprise. Le slogan du géant Amazon transpire cette philosophie « Work hard, have fun, make history ».”

L’ambition d’associer la notion de travail et de plaisir est noble mais n’est-elle pas une douce utopie dans certains métiers dont la pénibilité annihile l’idée même de plaisir ? L’épanouissement est plus aisément conciliable avec l’univers du divertissement qu’avec d’autres secteurs plus austères. Savoir s’entourer et déléguer est pour lui indispensable. Que retenir en substance des leçons de management de cet impétueux entrepreneur ? Il orchestre et dirige en restant au second plan. Il est catalyseur et fédère les énergies autour de lui. Il s’entoure de personnes brillantes. Il préfère le chaos à l’ordre et reste à l’écoute active des opportunités et des idées nouvelles.

Management intuitif et auto-organisation : réalité ou utopie ?

Pour Branson, l’intuition constitue le mode de connaissance le plus naturel de l’homme. Le management intuitif s’inscrit dans la perspective d’un modèle collaboratif de l’entreprise tel qu’il l’évangélise. Il s’emploie à construire une vision fédératrice pour accroître la motivation des salariés et promouvoir un management d’influence en rupture avec le mangement autoritaire. Il milite pour une communication efficace, favorise la transparence et capitalise sur les compétences relationnelles (intuition, pédagogie, empathie…).

Le point essentiel consiste à créer des passerelles entre l’efficacité professionnelle et la dimension humaine. L’entrepreneur a réussi à mixer les méthodes se réclamant entièrement rationnelles et les méthodes intuitives en prenant une certaine distance au regard d’un modèle mécaniste de l’entreprise. L’objectif visé est celui de l’auto-organisation requérant de partager la même vision et de disposer des mêmes outils d’orientation pour converger vers le même lieu. Selon lui, la responsabilisation des acteurs de l’entreprise permet d’obtenir des résultats très largement supérieurs à ceux constatés en prodiguant des ordres. Cette croyance de fond transforme en profondeur l’ADN de l’organisation de Virgin.

Richard Branson, Steve Jobs, Bill Gates : le crépuscule des idoles ?

Richard Branson, Steve Jobs, Bill Gates ou encore Lindsay Owen-Jones sont l’illustration d’égéries des temps modernes telles que le système les a crées et façonnées. L’héroïsation, mécanisme très anglo-saxon est une tendance très actuelle, symptôme d’un monde en défaut de repères et en recherche de nouvelles idoles. Le super héros entrepreneur est un homme aux pouvoirs extraordinaires qui incarne l’entreprise qui est personnalisée et portée par une icône médiatique parfois symbole de toute une génération. Richard Branson symbolise donc à lui seul un succès qui est pour autant identifié comme collectif. Pourquoi cette recherche de nouvelles idoles ? Quels sont les enjeux intrinsèques de cette recherche de référent hors du commun ?

Une chercheuse américaine s’est interrogée afin de comprendre comment les entrepreneurs faisaient pour créer et réussir. Ses travaux ont été repris par un professeur d’entreprenariat de l’EM Lyon, Philippe Siberzhan, dans son ouvrage Créateur, ne fuyez pas ! Sa réflexion sonne le glas du mythe de l’entrepreneur super héros à la Branson ou à la Xavier Niel et consacre l’avènement de concept « d’effectuation ».

La désacralisation de l’idée géniale et de l’entrepreneur héros au profit d’une vision de l’entreprenariat résultant d’un processus social qui se construit avec les autres rend le succès humain et donc accessible. Après s’être imposé dans le monde du divertissement, avoir investi le secteur des transports et de la conquête spatiale, quelles nouvelles surprises nous réserve le bouillonnant entrepreneur anglais dans les années à venir ? Wait… and see.  

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