Depuis la reprise de l’entreprise en 1997, Benoît Rousseau et son fils Antoine réinventent les spécialités régionales du Nord, comme leurs fameuses gaufres sucrées et salées, dans leur Pâtisserie des Flandres.

Parler de gaufre du Nord a tout du pléonasme, un peu comme la frite belge. Mais attention à ne pas tout confondre, il y a gaufre et gaufre ! Celle de Liège, de Bruxelles, la fourrée, la sèche, l’apéritive… Autant de possibilités pour les gérants d’une Pâtisserie à l’imagination débridée, comme la Pâtisserie des Flandres, une PME qui connaît une belle croissance. Sa spécialité ? Les gaufres sucrées, mais aussi salées.

Une histoire de reprise

Benoît est le père d’Antoine, tous deux à la tête d’une entreprise qui s’est spécialisée et faite connaître par la fabrication de gaufres, gaufrettes et autres spécialités du Nord. La succession se fait en douceur entre les deux hommes, tous deux passionnés par leurs produits. Benoît Rousseau a commencé sa carrière en tant qu’exportateur de produits agroalimentaires, déjà dans le domaine du sucré, chez Bouquet d’Or, le chocolatier local. Lorsqu’il commence à réfléchir à se lancer dans une création d’entreprise, il choisit de rester dans son domaine de compétences et apprend qu’une entreprise de gaufres vient de déposer le bilan.

Il visite, étudie et se lance : la Pâtisserie des Flandres voit le jour en 1997 avec six salariés. En 2008, le chiffre d’affaires s’élevait à 1,7 millions d’euros avant qu’un incendie ne vienne totalement détruire les locaux qui venaient d’être refaits. Il a fallu réagir vite pour repartir en production, ne pas laisser les clients sans marchandises et pouvoir relancer les emplois qui avaient été supprimés.

Une nouvelle usine rue des Meuniers

Un an après ce désastre, en 2009, la Pâtisserie des Flandres inaugurait son nouvel atelier qui emploie aujourd’hui une quarantaine de personnes. Les assurances n’ont pu tout couvrir, mais la production n’a été interrompue que quinze jours, pas le temps pour les clients de se détourner. L’un des secrets de leur réussite ? Il tient dans les ingrédients, peu nombreux et classiques. Mais aussi à la générosité. Pour exemple, les gaufrettes au fromage ne comptent pas moins de 40% de bon fromage AOP. Quand on aime, on ne compte pas, mais cela vaut aussi dans un autre sens : quand on veut être aimé, on ne compte pas non plus.

Une croissance par la R&D

Ce qui caractérise le mieux l’entreprise est l’inventivité, la créativité d’une direction qui pense croissance. Il y a plus de dix ans, la société nordiste avait déjà attiré l’attention en recevant le Grand Prix de l’Innovation du SIAL, le fameux Salon de l’industrie agroalimentaire qui se tient tous les deux ans, pour ses « Croc’légumes », des petites gaufres sèches apéritives à partir de légumes locaux, betteraves et carottes. Récemment, le mariage de la gaufre s’est fait avec le fameux Maroilles, mais aussi la mimolette demi-vieille (en partenariat avec Losfeld), ainsi que le Boursin.

Comme le dit son dirigeant, « La gaufre reste l’ADN de l’entreprise », à la vergeoise (ou cassonade), au rhum des îles, en saveur sucrée ou salée. Benoît Rousseau a cependant décidé de garder le complément de gamme traditionnel, apprécié de sa clientèle, comme les « palets de dame » à la couverture de sucre glacé fondante et les fameux rochers de noix de coco.

Innovation et prise de risque

Au départ, la gamme de la Pâtisserie des Flandres ne comptait que du sucré. Le salé pour l’apéritif a été mis au point en 2004, et cela s’est poursuivi au fil des années. Benoît Rousseau sait que le cœur du succès de l’entreprise est dans l’innovation. C’est ce qui lui a permis de vraiment « sortir du lot » et de se faire remarquer. Passer d’une gaufre sucrée pour aller vers un produit plus fin et salé paraît évident aujourd’hui, mais à vrai dire, ceci fut une véritable révolution en termes de recherche de fournisseurs et de fabrication produit. Cette remise en cause lui a permis d’aller encore plus loin. Ainsi après avoir travaillé le légume, pourquoi pas le fromage ? Benoit Rousseau l’explique ainsi : « notre service R&D a travaillé pendant un an avec Adrianor (centre technique agroalimentaire) pour mettre au point une mini-gaufre qu’il faut cuire avant de la fourrer avec le Maroilles qui reste un produit frais ». Changement de paradigme et nouveau risque, car le produit ne se retrouve plus en rayon épicerie avec une date de consommation relativement longue, mais en rayon traiteur avec une DLC d’un mois, avant d’être réchauffé par le client.

La recette de la commercialisation

Si le succès de la PME est en grande partie le résultat de l’esprit innovant qui règne chez Pâtisserie des Flandres, la commercialisation est l’autre point névralgique. Les produits sont vendus dans le magasin d’usine, mais aussi en grande distribution. Dans le groupe Auchan bien entendu créé dans le Nord, mais Pâtisserie des Flandres diffuse également les petites gaufres et ses nouveautés dans toutes les enseignes, ainsi qu’en restauration et chez les traiteurs. Terminons par cette phrase de Benoît Rousseau : « Un bon produit, c’est l’essentiel.

Sinon les gens n’y reviennent pas. Et puis il faut diversifier et innover ». Une recette qu’il a suivie à la lettre et qui constitue un viatique pour son fils Antoine, qui va fêter ses dix ans dans la société et en reprendre les rênes dans le processus de succession mis en place à compter de cette année. Le dernier produit au Maroilles se vend d’ailleurs sous la nouvelle marque « Traiteur des Flandres père & fils ». Une histoire entrepreneuriale familiale qui nous réserve encore de belles surprises.

V.D.

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