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Les éditorialistes ont titré sur un « séisme », une « alliance historique », une « nouvelle qui va chambouler la distribution » : Amazon et Monoprix viennent de s’allier. Le groupe Casino, à travers sa filiale Monoprix, marque un grand coup dans le secteur de la grande distribution et de la livraison à domicile.
Monoprix sera ainsi l’unique boutique généraliste alimentaire présente sur la plateforme Amazon Prime Now, fer de lance de la vente express en ligne.
Pour ses concurrents directs, notamment le groupe Carrefour, la signature d’un tel accord avait, selon le Natixis Food Retail Digest du 31/01, des « conséquences désastreuses ».[1] C’est un point qui semble faire consensus chez les analystes. Le Groupe de Jean-Charles Naouri confirme ainsi sa place de leader à Paris avec ses enseignes Monoprix et Franprix.
Vers un développement des alliances stratégiques entre géants du e-commerce et leaders de la grande distribution ?
L’entreprise de commerce électronique alimentaire Amazon a, depuis plusieurs années, tenté de nouer des partenariats solides avec des acteurs majeurs de la grande distribution. Par peur de faciliter directement le développement d’un concurrent sérieux dans l’Hexagone, les leaders du marché ont, en France, largement refusé toute forme de stratégie partenariale avec Amazon, en s’empressant de développer eux-mêmes leurs propres services de ship-from-store, avec un succès inégal.
Cependant, un changement de matrice est perceptible chez certains géants du secteur. Encouragées par un contexte international marqué par la multiplication des partenariats entre acteurs de la grande distribution et géants du e-commerce, ces stratégies d’alliance se développent durablement à l’étranger. En Angleterre, Morrisons, quatrième chaîne de supermarchés du Royaume-Uni, s’est ainsi allié avec Ocado et Amazon Prime Now.
Loin d’être en cas isolé, plusieurs noms prestigieux viennent compléter la liste, comme Walmart et Rakuten, Alibaba et Kroger ou encore Wanda et JD. Amazon Prime Now s’est d’ores et déjà ouvert, en France, à plusieurs partenaires extérieurs dans la capitale (Bio c’ Bon, Lavinia et Fauchon).
A Paris, un accord avec Monoprix permet à Amazon de proposer à ses clients, plusieurs milliers de références alimentaires, produits frais y compris. Le principe est simple : Monoprix bénéficie d’une boutique dédiée sur Amazon Prime Now avec un service de livraison express. Un strict partage des tâches, correspondant aux savoir-faire de chacun est ainsi mis en œuvre. Amazon a pour mission la livraison, tandis que Monoprix se charge de la préparation et de la politique commerciale.
Monoprix bénéfice d’une bonne assise géographique dans la capitale, d’une image d’ « épicerie fine parisienne » et d’une assise solide de consommateurs CSP+, parfaitement en phase avec les cibles d’Amazon. Pour Amazon, Monoprix apparait ainsi comme un choix naturel et stratégique. Si Monoprix bénéfice déjà d’une expérience sérieuse dans le domaine de la livraison alimentaire, un partenariat avec Prime Now permet ainsi au distributeur d’élargir sa base de consommateurs avec les utilisateurs de l’application.
Groupe Casino : quels avantages d’un tel accord ?
Pour le groupe Casino, les bénéfices à court-terme d’une telle stratégie partenariale sont évidents. Tout d’abord, l’enseigne Monoprix jouit ainsi de la visibilité du géant du e-commerce, de sa clientèle et du trafic colossal d’internautes sur les plateformes et applications numériques du groupe. Les solutions seront complémentaires avec d’autres services proposés par le groupe, notamment Ocado à partir de 2020. En effet, le groupe Casino vise plutôt, avec Amazon Prime Now, des livraisons express, dans des délais limités à une ou deux heures, pour des achats d’urgence notamment.
On peut imaginer qu’avec Ocado, le Groupe de Jean-Charles Naouri cible plutôt les achats programmés, pour une livraison au lendemain de la commande. Au fond, Monoprix souhaite profiter de l’expertise et de l’expérience d’Amazon dans le commerce en ligne pour contribuer durablement à l’amélioration de ses capacités en matière de e-commerce.
Pour le groupe Casino, cette stratégie s’inscrit dans une démarche partenariale avec les meilleurs opérateurs du marché et une adaptation croissante aux exigences toujours plus fortes des consommateurs. C’est donc plutôt bien vu car la bataille est rude pour un marché alimentaire parisien estimé à 7 milliards d’euros, au moment où Leclerc ambitionne d’y prendre part.
1 : Natixis Food Retail Digest, Natixis, 31 janvier 2018
